مناهج تحديد الميزانية الإعلانية. الميزانية الإعلانية لعلامة تجارية جديدة طرق إعداد الميزانية لحملة إعلانية

لأكثر من خمسة عشر عامًا ، أثناء التواصل مع العملاء ، غالبًا ما أواجه مشكلة تكوين ميزانية إعلانية. في كثير من الأحيان ، حتى القادة المتمرسون يتعاملون مع هذه القضية الحرجة بشكل عشوائي ، متجاهلين العديد من الاتجاهات والتغييرات في سوق وسائل الإعلام. في المنشورات الروسية حول الإعلان ، لم أجد أبدًا أعمالًا مختصة ومثيرة للاهتمام وقابلة للتطبيق عمليًا حول هذا الموضوع - كقاعدة عامة ، ينتهي كل شيء بمنطق عام دون توصيات محددة. تعد المنشورات الغربية الحديثة أكثر فائدة في هذا الصدد ، لكنها لا تنطبق دائمًا على الواقع الروسي. في هذه المقالة ، قمت بتحليل الأساليب الغربية لميزنة الإعلانات وإمكانية تطبيقها في بلدنا. قبل الشروع في تحليل مبادئ بناء ميزانية إعلانية ، سنحدد العوامل الرئيسية التي تؤثر على هذه العملية:

دورة حياة المنتج

يتطلب إطلاق منتج جديد في السوق تكاليف إعلانية كبيرة ، وغالبًا ما تتجاوز الربح من بيعه على مدى فترة طويلة. من الواضح ، لكي يعرف المشتري عن المنتج ، ويميزه عن المنافسين ويقوم بعملية شراء اختبارية ، فإن الأمر يتطلب استثمارات جادة. في هذه الحالة ، فإن خطر الفشل هو الحد الأقصى هنا. بعد اجتياز هذه المرحلة ، يتم اتخاذ قرار بشأن اختيار استراتيجية تسويق إضافية - إما أننا نمضي قدمًا ، ونزيد المبيعات وميزانية الإعلان ، أو ندافع عن قطاع السوق الذي تم الاستيلاء عليه ، والذي يتطلب تكاليف أقل. تستخدم بعض الشركات الخيار الثالث - حد أدنى من تكاليف الإعلان بعد المرحلة الأولى. يعتمد قرارهم على حقيقة أن هناك لفترة معينة من الوقت "تأثير الذاكرة": يستمر الشخص في الشراء بدون إعلان. على الرغم من أن الطلب على المنتج ، عاجلاً أم آجلاً ، سيستمر في الانخفاض. كلما زاد نشاط المنافسين ، وكلما قلَّت ميزات المنتج الفردية الساطعة ، زادت سرعة حدوث ذلك ، حتى في السوق المتنامي.

سوق

قبل تحديد ميزانية الإعلان ، يجب أن تفهم السوق الخاص بك بوضوح - حجمه وجودته وإقليمه. من الواضح أنه لا جدوى من الخروج إلى وسائل الإعلام الوطنية إذا كانت المبيعات الرئيسية للمنتج تتركز في العاصمة وثلاث أو أربع مدن. في هذه الحالة ، من الحكمة التركيز على الإعلانات المحلية. يجدر الذهاب إلى وسائل الإعلام الفيدرالية (التلفزيون بشكل أساسي) فقط عندما يتجاوز عدد المناطق التي نهتم بها 15. بالطبع ، يمكن أن يختلف هذا المؤشر بشكل كبير اعتمادًا على المناطق وقنوات الاتصال المختارة ، ولكن تذكر دائمًا أنه في أي حملة وطنية ، سيتم إهدار بعض الأموال. لا ، ولا يمكن تقديم منتج أو خدمة في كل قرية وكل مستوطنة وكل مدينة في روسيا حيث تبث القنوات الفيدرالية. لذلك ، على أي حال ، يجب تقييم جميع تكاليف الإعلان من حيث الاسترداد وعرض المنتج في منافذ البيع بالتجزئة. عند تقييم السوق ، من الضروري أيضًا مراعاة جودته ، أي مجموعة من الخصائص الديموغرافية والاجتماعية والعمرية والممتلكات. كقاعدة عامة ، كلما اتسع نطاق السوق ، زادت تكلفة الإعلان. يجب تقييم جميع تكاليف الإعلان من حيث العائد على الاستثمار وعرض المنتج في منافذ البيع بالتجزئة.

مسابقة

عامل مهم آخر في تحليل السوق هو المنافسة. إن الفهم الواضح لتصرفات المنافسين و "إيجابياتهم" و "عيوبهم" ومعرفة تكاليفهم وفعالية الحملات هي مكونات أساسية لنشاط إعلامي ناجح. قبل بدء حملة إعلانية لمنتجك ، من المفيد جدًا الحصول على معلومات حول حصة التكاليف (SOS - حصة الإنفاق) وتقييمات (SOV - حصة الصوت) لمنافسيك. في بعض الأحيان يكون من الأفضل التخلي فورًا عن إطلاق علامة تجارية جديدة والترويج لها بدلاً من إهدار المال. في الوقت نفسه ، كلما كان المنتج فريدًا من نوعه ، زادت مزايا المستهلك التي يتمتع بها والحلول الإبداعية الأكثر إثارة للاهتمام في التعبئة والتغليف والإعلان ، زادت فرص النجاح حتى في مواجهة المنافسة الشرسة.

الربحية

يعتبر مؤشر مستوى ربحية المنتج من أهم الشروط التي تؤثر على حجم الميزانية الإعلانية. مع الحد الأدنى من الربحية ، من الممكن تحمل إنفاق أموال جادة على الترويج فقط مع كميات كبيرة من مبيعات المنتجات. على العكس من ذلك ، يمكن الإعلان عن العلامات التجارية ذات القيمة المضافة العالية والعالية جدًا بمبيعات صغيرة نسبيًا ، في حين أن تخصيص الأموال للترويج يتناسب منطقيًا مع استراتيجية تطوير العلامة التجارية ، ومخاطر الفشل هنا أقل بكثير مما كانت عليه في الحالة الأولى.

تمويل

ليس سراً أن الشركات الكبيرة متعددة الجنسيات ، بسبب إعادة توزيع الموارد المالية بين خطوط الإنتاج ، يمكنها الإعلان عن منتجاتها لفترة طويلة وبفاعلية ، وتعمل "عند الصفر" أو "في حيرة". الشيء الرئيسي هو المنظور ، وكسب حصتك في السوق ، والحصول على عملاء مخلصين. يتم إعاقة معظم الشركات الروسية من القيام بذلك بسبب الموارد المحدودة والمخاطر العالية عند إدخال علامة تجارية جديدة إلى السوق. في غياب الموارد المالية اللازمة ، أرى زيادة تدريجية في تكاليف الإعلان مرتبطة بزيادة المبيعات باعتبارها الإستراتيجية الأنسب. أخطر شيء هو الانخراط في "سباق الميزانية" ، لأنه في هذه الحالة سيبدأ المنافسون الأقوياء في الضغط مع زيادة تكاليف الإعلان وتحمل نفقات غير معقولة.

مشكلة المبالغة في تقدير التكاليف وتقليلها

السؤال الذي يهم جميع المعلنين أولاً وقبل كل شيء هو العلاقة بين الإعلان والمبيعات. نهج "كلما أنفقت أكثر على الإعلان ، زاد بيعي" ، الذي كان شائعًا في روسيا في التسعينيات ، يعتبر خطيرًا ولا يأخذ في الاعتبار معظم الاتجاهات في السوق الحديثة ، وهي: عدم القدرة على التنبؤ بأفعال المنافسين وردود فعل المستهلكين على منتج جديد ، مشكلة تشبع السوق في جميع القطاعات. يمكن لأي محترف أن يستشهد بسهولة بالعديد من الأمثلة على تكاليف الإعلان المتضخمة ، والخطأ الرئيسي الذي يرتكبه العديد من المعلنين هو اعتقادهم بأن الإعلان هو بيع منتج. لا على الإطلاق - يتم بيع المنتج من قبل قسم المبيعات ومساعدي المتاجر ، أو يختار المشتري نفسه منتجًا معينًا من مجموعة متنوعة من المنتجات المماثلة. لا يبيع الإعلان منتجًا ، بل يزود المشتري بالمعلومات ، ويخلق في ذهنه صورة علامة تجارية معينة ومزاياها ، ويشكل الجمعيات ويؤثر على الاختيار. هذا كل ما في الأمر! ولكن كيف نفهم مقدار المبلغ الذي يجب إنفاقه عندما تكون صورة العلامة التجارية قد تم إنشاؤها بالفعل عن طريق الإعلان ، وتشكيل الجمعيات وتم تحديد اختيار المشترين؟ كيف تحسب المبلغ الذي يمكن بيعه مقابل كل منتج إضافي استثمر الروبل في الإعلان ، ومتى تفقد الاستثمارات في الترويج الإعلامي كفاءتها؟ أعتقد أن النهج الأمريكي (V. للتأثير على مستوى المبيعات ، علاوة على ذلك ، عند ارتفاع تكاليف الإعلان ، تبدأ المبيعات في الانخفاض. لماذا يحدث هذا؟ ربما يكون هنالك عده اسباب:

1. المنتج قديم ، فأنت تهدر المال في فئة منتجات قديمة أو لم يقبلها المستهلك. هناك وصفة واحدة فقط - قبل إنفاق أموال إضافية ، انظر إلى ما يحدث خارج النافذة وما إذا كان لمنتجك مستقبل. حتى إذا استثمرت عشرات الملايين من الدولارات ، فلن تتمكن من زيادة مبيعاتك.
2. المستهلك "ممتلئ" بالإعلان ، فوفرته ورتابة وتكرار ذلك يسبب الرفض المستمر ، والذي يذهب إلى المنتج نفسه.
3. ضعف تخطيط الحملة الإعلامية أو قرارات إبداعية معيبة. أنت تعلن في الاتجاه الخاطئ أو تتحدث مع المستهلك بلغة لا يفهمها.
4. لقد انضم المنافسون إلى الحرب من أجل عميلك ، لكنك لم تتمكن من تقييم الوضع الجديد والاستمرار في اتباع مخطط الإعلان المخرش. في كل هذه الحالات ، يفقد الاستثمار في الإعلان فعاليته بشكل كبير. صحيح ، حتى لو لم يكن أي من العوامل المدرجة مناسبًا لك ، فكل ذلك ، مع زيادة تكاليف الإعلان ، تقل فعاليتها تدريجياً.

تقليديًا: في مرحلة دخول السوق ، يعطي كل مليون روبل يتم إنفاقه بكفاءة على الإعلان زيادة في المبيعات بنسبة واحد بالمائة. في مرحلة الاستحقاق ، لنفس المليون ، يمكننا فقط الحفاظ على حجم المبيعات الحالي. ولكن إذا خفضنا التكاليف ، فقد تنخفض المبيعات. في مثل هذه الحالة ، من الضروري تقييم آفاق السوق للمنتج. إذا كانت موجودة ، فيمكنك إما أن تكون راضيًا عن الوضع الحالي ، أو تغيير الحلول الإبداعية بشكل دوري (حتى لا تشعر بالملل!) ، أو إعادة تسمية العلامة التجارية ، "تحديثها" ، وبالتالي جذب عملاء جدد.

تتمثل الطريقة الرئيسية عند إنشاء ميزانية وسائط في التحقق دائمًا من الإنفاق الإعلاني حسب عائد الاستثمار ، مع مراعاة ما يلي:

• لا يمكن أن يظهر تأثير الإعلان على المبيعات إلا بعد مرور بعض الوقت ؛
• مع زيادة تكاليف الإعلان في مرحلة معينة ، سيزداد مستوى المبيعات ، لكن الربح سينخفض ​​؛
• يوجد دائمًا حد أدنى من تكاليف الإعلان لتحقيق كل هدف: إذا أنفقت أقل من الحد الأدنى ، فلا يجب أن تتوقع نتيجة جيدة

هناك دائما حد لن يؤثر تجاوزه على مستوى المبيعات بأي شكل من الأشكال. مشكلة أخرى عليك مواجهتها هي التناقض بين المهمة والميزانية المخصصة. عندما يكتب العميل في موجز التخطيط الإعلامي "تغطية - كل روسيا ، وسائل الاتصال - التلفزيون ، الميزانية - 200000 دولار" ، لا يمكن نصحه إلا بقياس القدرات والأهداف المالية. يتم عرض أكثر من 20000 مقطع فيديو مختلف على التلفزيون الروسي سنويًا ، وكلما كانت الميزانية أقل ، زادت احتمالية "الغرق" في هذا المحيط الشاسع. تُظهر التجربة أنه لكي ينتبه الشخص إلى رسالة إعلانية ، يجب أن يراها على الأقل ست إلى ثماني مرات. بناءً على هذا الرقم ، ومعرفة مؤشرات الوسائط (المشاركة ، والجمهور ، والوصول ، ومؤشر مطابقة الجمهور المستهدف) وتكلفة الإعلان ، يمكنك حساب الحد الأدنى تقريبًا الذي لا يمكنك إنفاقه أقل من. وتذكرت حتى - لا يعني ذلك اشترى. لذلك ، عند التخطيط لميزانية إعلانية ، يجب دائمًا مراعاة مجموعة كبيرة ومتنوعة من المكونات والتفكير في الهدف.

مبادئ بناء ميزانية إعلانية

حدد المسوقون الأمريكيون (بوف ، أرينا) تسعة مبادئ أساسية لبناء ميزانية إعلانية:

1. نسبة المبيعات. يتم تحديد حجم الميزانية بالرجوع إلى النسبة المئوية لمبيعات العام الماضي ، أو مستوى المبيعات المقدرة للعام المقبل ، أو كليهما. عادةً ما تستند هذه النسبة المئوية إلى المبيعات على مستوى الصناعة أو خبرة الشركة أو بشكل تعسفي.
2. نسبة الربح. على غرار الطريقة السابقة ، باستثناء أن النسبة تكتسب ربحًا (للسنة الماضية أو متوقعة للعام المقبل).
3. مستوى المبيعات بوحدات البضائع. يشار إليها أيضًا باسم طريقة معدل مبيعات الموقف ، وهي خيار آخر لحساب النسبة المئوية للمبيعات. يتم تحديد مقدار النفقات لكل صندوق ، صندوق ، برميل يتم طرحه للبيع. تستخدم في المقام الأول لتقييم الأداء الأفقي لأعضاء الجمعيات التجارية التعاونية أو التجارية.
4. التكافؤ التنافسي. يتم توزيع الأموال بمبلغ يتوافق مع تكاليف المنافسين الرئيسيين. تسمى هذه الطريقة أيضًا "طريقة الدفاع عن النفس".
5. المشاركة في رأس المال في السوق. يتم تخصيص مبلغ المصروفات بحيث يتم الحفاظ على نسبة المشاركة في الإعلان على مستوى الصناعة وفقًا لنسبة المشاركة في السوق أو مع زيادة بعض الشيء عن هذا الأخير. غالبًا ما تستخدم عند تقديم منتجات جديدة إلى السوق.
6. طريقة المطابقة مع المهمة. يُطلق عليه أيضًا طريقة الهدف أو نمو الميزانية ، ويتضمن ثلاث مراحل: تحديد الأهداف وتحديد الاستراتيجيات وتحديد تكاليف تنفيذ هذه الاستراتيجيات.
7. الطريقة التجريبية. من خلال إجراء سلسلة من الدراسات في أسواق مختلفة بميزانيات مختلفة ، تحدد الشركات المستوى الأكثر كفاءة للتكاليف.
8. استخدام النماذج الرياضية الكمية. يتم استخدام برامج الكمبيوتر ، التي طورها كبار المعلنين ووكالات الإعلان ، بناءً على مدخلات الحسابات الرياضية وتاريخ التطوير والافتراضات.
9. طريقة المحاسبة عن الأموال الموجودة. حل افعلها بنفسك ، تستخدمه عادةً الشركات الصغيرة ذات رأس المال المحدود والتي تحاول تقديم منتجات أو خدمات جديدة إلى السوق.

العثور على النهج الصحيح الوحيد هو مستحيل. يجب أن تحمل ميزانية الإعلان في ظروف الواقع الروسي فرصًا أساسية للتغيير ، وأن تكون مرنة قدر الإمكان ، وأن تستجيب للتغيرات في السياسة والاقتصاد والتشريع والبيئة التنافسية. في رأيي ، فقط مجموعة من الأساليب المتعددة والذوق الداخلي لرجل الأعمال سيساعد في تطوير ميزانية قريبة من المستوى الأمثل ، وتحقيق نتائج حقيقية.

لا توجد طريقة لتحديد ميزانية الوسائط المناسبة لك بنسبة 100٪. دعونا ننظر في جميع المبادئ المدرجة من منظور واقع سوقنا.

"النسبة المئوية للمبيعات"

الطريقة الأكثر براعة وشعبية وفعالية إلى حد معين. يتم حسابها إما وفقًا لنتائج العام السابق (يتم تحديدها كحصة تكاليف الإعلان في إجمالي مبيعات الشركة) أو كنسبة مئوية مخططة للمبيعات في العام المقبل. أو يتم الجمع بين كلا النهجين. العيب الرئيسي لهذه الطريقة هو أنه من المستحيل مراعاة ديناميكيات السوق والتغيرات في البيئة التنافسية وهبوط (زيادة) مستوى المبيعات. لسوء الحظ ، لا توجد في روسيا بيانات موثوقة مفتوحة حول نسبة مستوى المبيعات والنسبة المئوية لتكاليف الترويج. ومع ذلك ، باستخدام البيانات المتاحة عن الإنفاق على وسائل الإعلام من قبل الشركات ومقارنتها بمعلومات لجنة الجمارك أو التقارير المنشورة للمعلنين (وهو أمر نادر الحدوث!) ، يمكنك فهم قيمة هذا المؤشر تقريبًا. بالطبع ، هذه الطريقة مفيدة جدًا في سوق مستقر نسبيًا - فهي مفهومة وشفافة وسهلة العد ، ولكن لها أيضًا عيوب خطيرة جدًا.

أولا،طريقة "النسبة المئوية للمبيعات" تشير بالأحرى إلى الوضع الذي تطور في الشركة (وغالبًا ما يعمل!) ، ولكنها لا تجيب على السؤال: "كم من المال يجب أن أنفقه عند إطلاق منتج جديد؟"

ثانيا،في حالة حدوث انخفاض في المبيعات ، باتباع هذه الطريقة ، تحتاج إلى تقليل تكاليف الإعلان بشكل متناسب. ولكن بعد كل شيء ، يمكن أن يحدث انخفاض في المبيعات لأسباب عديدة - هذه هي تصرفات أحد المنافسين ، والتغيرات في وضع السعر ، والتغيرات في الطلب. في هذه الحالة ، قد يؤدي اتباع هذه الطريقة بشكل أعمى إلى خسائر أكبر.

"النسبة المئوية للربح"

قد لا تعرف مقدار المنتج الذي ستبيعه العام المقبل ، لكنك تعرف جيدًا مقدار ربحك لكل وحدة منتج. نطاق مستويات الربحية ، حتى ضمن فئة منتج معينة ، كبير جدًا. لكن هذه قيمة معروفة. من خلال تحديد ميزانية الإعلان كنسبة مئوية معينة من الربح وتقييم السوق بشكل صحيح ، يمكنك تخطيط تكاليف الإعلان الخاصة بك بشكل صحيح وفعال. عيب هذه الطريقة ، مثل الطريقة السابقة ، هو أنه عند استخدامها ، يجب دمجها مع مناهج أخرى ومراعاة التغيرات المستمرة في وضع السوق.

"مستوى المبيعات بوحدات السلع"

في الواقع ، هذه الطريقة تشبه تمامًا الطريقتين السابقتين ، والفرق الوحيد هو أن نقطة البداية ليست حجم المبيعات أو الربح ، ولكن عدد الوحدات المباعة (أزواج من الأحذية ، كيلوغرامات النقانق ، الزجاجات ، العلب ، مربعات ...) كقاعدة عامة ، يتم استخدام تكاليف الإعلان لفترة معينة كمؤشرات أولية ، والتي يتم تقسيمها على عدد البضائع المباعة. على سبيل المثال ، تم بيع 2،000،000 عبوة من معاجين الأسنان. لقد أنفقنا 100000 دولار على الإعلان ، إي. 1 دولار لكل 20 علبة. من الناحية النظرية ، لزيادة المبيعات ، تحتاج إلى زيادة ميزانية إعلانك وفقًا لذلك. في الواقع ، هذا النهج غير قابل للتطبيق عمليا ، منذ ذلك الحين تتغير بيئة السوق باستمرار ، وأحد المعايير الرئيسية لميزانية إعلانية فعالة هو القدرة على تغييرها تحت تأثير العوامل الخارجية والداخلية.

"التكافؤ التنافسي"

بالنسبة للأعمال الروسية ، في رأيي ، تعد هذه الطريقة واحدة من أكثر الطرق قابلية للتطبيق.

أولا،يمكنك الحصول على بيانات موثوقة إلى حد ما حول تكاليف الإعلان للمنافسين الرئيسيين. ثانيا،استخدام الاستطلاعات والأبحاث لتحديد موقعنا بالنسبة للمنافسين ، ومدى معرفتهم لنا وشرائهم لنا. ثالثا،بمعرفة تكاليف إعلانات الآخرين ومقارنتها بمعلومات المبيعات ، يمكنك استخلاص استنتاجات حول فعالية أو عدم كفاءة تكاليف الوسائط الخاصة بك. تعتبر بيانات شركات الأبحاث حول ميزانيات وسائل الإعلام عشوائية إلى حد ما ، لأنها لا تأخذ في الاعتبار الخصومات والرسوم الإضافية والضرائب. لكن بمعرفة إجراء التسعير لوسائل الإعلان ، يمكنك حساب التكاليف الحقيقية لكل من المنافسين بدقة. يسمي عدد من المؤلفين الغربيين هذه الطريقة بـ "طريقة الدفاع عن النفس" ، وهي ليست صحيحة تمامًا بالنسبة للممارسات الروسية. عند تقديم منتج جديد إلى السوق ، فأنت لا تحلل فقط بيئته المحتملة والتنافسية ، بل تحلل أيضًا نجاحات وأخطاء الشركات المنافسة. إذا كنت تخطط للاستحواذ على حصة كبيرة في السوق ، فعندئذٍ في مرحلة الدخول ، يجب أن تكون تكاليفك أعلى بكثير من متوسط ​​تكاليف اللاعبين الآخرين ، لأنك في الواقع لست منافسًا لهم بعد - لا أحد يعرف منتجك. غالبًا ما يشار إلى هذه الطريقة باسم "هجوم إعلاني" - عرض وسائط قوي ومعاير لجميع مجموعات المستهلكين على مدار فترة زمنية. تقفز إلى المعركة ، وسرعان ما سيتعرف كل من يتم توجيه الرسالة الإعلانية إليه على علامتك التجارية. ومع ذلك ، كما هو الحال في الحرب ، يجب أن يكون مثل هذا الهجوم جاهزًا جيدًا ، وهو:

• يجب أن تكون علامتك التجارية مطلوبة ومحبوبة من قبل المستهلكين ؛
• منتجك على الرفوف.
• يمكن أن يؤدي المخزون أو الإنتاج إلى زيادة العرض بشكل كبير ؛
• يعرف فريق المبيعات والتجار لديك متى وكيف سيتم تشغيل حملتك الإعلانية.

أعتقد أن منهجية تحليل فعالية التكلفة لكل وحدة من حصة السوق مثيرة للاهتمام للغاية. كلما انخفضت تكاليف الإعلان لكل وحدة من حصة السوق ، زادت فعالية الإعلان.

"حصة المشاركة في السوق"

تُستخدم هذه الطريقة بشكل أساسي من قبل الشركات التي تهدف إلى تحقيق حصة سوقية معينة من خلال إنفاق نسبة مناسبة من الميزانية على الإعلانات. يدعي مؤلف الطريقة ، J. Peckham ، أنه "عند تقديم علامة تجارية جديدة ، يجب أن تكون ميزانية الإعلان مرة ونصف ضعف حصة السوق المتوقعة في غضون عامين. وهذا يعني أنه إذا كانت الشركة تتوقع تحقيق سوق بنسبة 10٪ المشاركة في عامين ، ثم ينبغي أن تنفق حوالي 15٪ من صناعة الإعلان في أول عامين ". وبالتالي ، تفترض الطريقة أنه من أجل الاحتفاظ بالحصة السوقية لمنتج ما أو زيادتها ، يجب أن تتجاوز ميزانية الإعلان دائمًا متوسط ​​الصناعة.

في الممارسة العملية ، لا سيما في بلدنا ، لا ينبغي اعتبار هذه الطريقة بخلاف البناء النظري الخالص ، لأن الأخطار المحتملة من استخدامها تتجاوز الفعالية. لماذا ا؟

• أولاً ، من المستحيل مراعاة نمو تضخم وسائل الإعلام ، والذي يصل أحيانًا إلى 30٪ سنويًا. في الوقت نفسه ، لا أحد يضمن زيادة حجم هذا السوق بشكل متناسب.
• ثانيًا ، لا يمكننا معرفة خطط المنافسين. من المحتمل جدًا أن تتجاوز ميزانياتهم ميزانياتنا بشكل كبير ، حتى مع الأخذ في الاعتبار الزمام المتوقع.
• ثالثا. نسبة حصص السوق بين الشركات هي قيمة متغيرة باستمرار ، والتي لا تعتمد دائمًا بشكل مباشر على حجم الاستثمارات الإعلانية. هناك دائمًا العديد من العوامل الأخرى الذاتية والموضوعية والعمليات الإدارية والاقتصادية والسياسية التي تؤثر على الحصة السوقية للمنتج.

استنتاج:من الممكن معرفة وجود الطريقة ، لكن لا ينصح باستخدامها في واقعنا.

"التنسيق مع المهمة"

من أكثر الطرق شيوعًا وعملية في تحديد ميزانية الإعلان. يحدد الأهداف الرئيسية وكيف يمكن استخدام الإعلانات لتحقيقها. يشار إلى هذه الطريقة بخلاف ذلك باسم "الهدف". من المهم بشكل أساسي أن يتم اعتبار الإعلان في هذه الحالة جزءًا من استراتيجية التسويق التي لها تأثير على مبيعات المنتج.

الطريقة تتكون من ثلاث مراحل.

المرحلة 1. تحديد الهدف

بناءً على حجم الإنتاج ، والإمكانات ، وحجم السوق ، والمستوى الحالي للمبيعات ، وتحليل البيئة التنافسية ، يتم تحديد أهداف تسويقية محددة كميًا. في الوقت نفسه ، من المهم إجراء تقييم واقعي لقدراتك ووضع السوق الناشئة.

الخطوة 2. تحديد الاستراتيجية

بمعنى آخر ، تطوير برنامج الأهداف. إنه برنامج لتحقيق الأهداف وليس مفهوم الحملة الإعلانية. الحقيقة هي أن مفهوم الحملة الإعلانية يفترض أيضًا تعريف الميزانية. في هذه الحالة ، نحدد كيف وماذا يجب القيام به من أجل تحقيق النتائج المرجوة. باستخدام بيانات أبحاث التسويق ، وتحليل نجاحاتنا ، بالإضافة إلى نجاحات وأخطاء الأشخاص الآخرين ، وفهم آلية تأثير الإعلان على مستهلكنا ، نخطط لخيارات تأثير الإعلان ، مع مراعاة مدى وصول الجمهور المستهدف ، والموسمية ، وأنواع شركات نقل الوسائط ، العدد المطلوب من اتصالات الجمهور برسالتنا.

الخطوة 3. تقدير التكلفة

بعد تحديد الأهداف والاستراتيجية ، يتم وضع مسودة لتكلفة برنامجنا. قد يتضح أن المبلغ سيكون أعلى بكثير من خططنا الأصلية وغير مناسب اقتصاديًا. في هذه الحالة ، تحتاج إما إلى تعديل الأهداف (أقل المخاطر) ، أو التعامل مع حقيقة أن ربح المشروع في هذه المرحلة سيكون ضئيلاً. في الممارسة العملية ، كلا النهجين قابلين للتطبيق ، والمعيار الوحيد في استخدامها هو الوقت. إذا كانت المهمة هي الوصول إلى الحد الأقصى من مؤشرات الإعلان (التصنيف ، التكرار ، الوصول) بسرعة كبيرة ، فإن التكاليف الحتمية مرتفعة للغاية. ولكن يمكن الشعور بفعالية الإعلان في وقت قريب جدًا.

في حالة أخرى ، عندما يتم اعتماد استراتيجية دخول السوق على المدى الطويل والكتساب التدريجي للحصة ، يتم تمديد البرنامج المحدد بمرور الوقت بحيث تتناسب تكاليف الإعلان مع المؤشرات الاقتصادية للشركة. من الضروري دائمًا تحليل نتائج كل مرحلة من مراحل الحملة بعناية ، والتي من أجلها ، حتى في مرحلة تطويرها ، من الضروري إعداد معايير لتقييم الفعالية. ميزة هذه الطريقة هي أنها تتكيف إلى أقصى حد مع تغيرات السوق ، ولها مبررات منطقية ورياضية. العيب هو أنه من الصعب للغاية تحديد مبلغ الأموال مسبقًا لتحقيق الهدف ، ومع ذلك ، عند الجمع بين هذه الطريقة مع الآخرين ، يمكنك الحصول على نتيجة جيدة.

"الطريقة التجريبية"

من ناحية أخرى ، إنها طريقة مكلفة للغاية ، لأنه عند استخدامها ، تحتاج إلى تجربة أموالك الخاصة ، أو إجراء حملات تجريبية ، أو استخدام أنواع مختلفة من الإعلانات بأحجام مختلفة ، أو بناء اتصالات إعلانية بناءً على رؤيتك وفهمك . من ناحية أخرى ، مع التحليل الصحيح للبيانات التي تم الحصول عليها من خلال التجربة والخطأ ، يمكن أن يعطي نتيجة جيدة جدًا.

متى يجب استخدامها؟ عندما لا يمكنك تقييم تفضيلات الجمهور المستهدف أو عندما تقدم منتجًا أو خدمة جديدة تمامًا إلى السوق. غالبًا ما تُستخدم هذه الطريقة عند الإعلان عن عقارات باهظة الثمن ومشاريع B2B. الجمهور المستهدف هم الأشخاص ذوو الدخل المرتفع والمرتفع للغاية. إنهم لا يشاركون في استطلاعات الرأي ، ولا يردون على الاستبيانات - بشكل عام ، لا يحبون كثيرًا أن يتدخل أي شخص في حياتهم. لكنهم يقرؤون الصحف ويستمعون إلى الراديو في السيارة ويزورون المطاعم والنوادي. في هذه الحالة ، يتم رسم صورة عامة للمشتري المحتمل ، ويتم تحديد دائرة محتملة لمصالحه ، ويبدأ العمل في وضع الإعلانات التي قد يراها.

بعد ذلك ، تحليل النتائج التي تم الحصول عليها (المكالمات والمشتريات) ، يتم تحديد أكثر أنواع الإعلانات فاعلية وتكاليفها.

استنتاج:الطريقة غير مناسبة عند الترويج لسلع أو خدمات جماعية ، ولكن يمكن تطبيقها بنجاح كبير في الحالات التي يستحيل فيها التنبؤ بفعالية الاستثمارات الإعلانية.

"النماذج الرياضية الكمية"

لقد رأيت العديد من الأمثلة حول كيفية إنشاء ميزانية إعلانية باستخدام بيانات حول رد فعل المستهلك المتوقع تجاه الاتصال وسلوكه. علاوة على ذلك ، هناك عدد من الصيغ التي تسمح ، من وجهة نظر مؤلفيها ، بوضع ميزانية إعلانية مثالية.

أبسطها ، معادلة باورز ، تبدو كالتالي:

P = S (L) (M) - (UF + OF + V [S] [L] + T [E])

أين ص- الربح المتوقع س- زيادة المبيعات (معبر عنها كنسبة من المبيعات الأساسية) ؛ إل- المستوى الأساسي للمبيعات بالوحدات النقدية ؛
م- معامل ربحية البضائع (الربح لكل وحدة إنتاج ، معبرًا عنه كحصة من سعر بيع وحدة الإنتاج) ؛ UF- التكاليف المرتبطة بالدفع مقابل خدمات المقاولين ؛ من- التكاليف الثابتة الحالية ؛ الخامس- اسعار متغيرة؛ تي- احتمال الإنهاء ؛ ه- تكاليف الإنهاء.

أعتقد أن التعليقات لا لزوم لها.

استنتاج:الطريقة ستعمل فقط في الظروف المعقمة للسوق المجمد. وهو يقوم على افتراضات قد يتبين أنها خاطئة أو على بيانات لا يمكن الحصول عليها. في الواقع الروسي ، هذا غير قابل للتطبيق عمليا.

"محاسبة الأموال الموجودة"

لسوء الحظ ، هذه طريقة شائعة جدًا في روسيا. يتم تحديد الميزانية بناءً على الإمكانيات المالية للشركة لفترة محددة بعد مراعاة جميع المصاريف الأخرى. ينحصر مفهوم "الأهداف" و "المنظور" في الخطة الأبعد: إذا بقي المال في الشركة ، يتم إنفاقه على الإعلان ، وإلا فلن يكون هناك إعلان. كقاعدة عامة ، يكون مستوى الإعلان لمثل هؤلاء المعلنين مناسبًا. شيء واحد يبعث على الرضا - هناك عدد أقل وأقل من هذه الشركات.

الميزانية الإعلانية

في معظم الشركات الكبيرة ، يتم وضع ميزانية الإعلان لمدة عام مقدمًا ، مما يسمح أولاً ، بربط تكاليف الإعلان بالأنشطة المالية المخطط لها ، وثانيًا ، للحصول على أفضل الظروف لوضع الإعلانات على التلفزيون والراديو وفي الصحافة.

مع التأثير الكبير لعامل الموسمية ، تتم الموافقة على الميزانية لموسم معين (بينما لا تزال شروط الإعلان ، كقاعدة عامة ، مستلمة لمدة عام). الشيء الرئيسي في جميع الأساليب ليس فقط الحصول على ظروف أفضل ، ولكن أيضًا إمكانية إجراء تغييرات على تخصيص الميزانية ، والتعديلات والإضافات اعتمادًا على ظروف السوق المتغيرة ، وإجراءات المنافسين ، والتغييرات في الإستراتيجية. عادة ما تكون إدارة ميزانية الإعلان من مسؤولية مدير التسويق / الإعلان أو وكالة الإعلانات.

استنتاج. ميزانية متناغمة.

الأخطاء والتشوهات في توزيع الأموال ، حتى مع وجود ميزانية مخططة بشكل صحيح ، تحدث في كثير من الأحيان. كقاعدة عامة ، السبب في ذلك هو إما عدم فهم مبادئ تأثير الإعلان أو نقل المعرفة والأفكار حول إعداد الميزانية من مجالات الأعمال الأخرى إلى الإعلانات.

للأسف ، أحيانًا ألاحظ موقفًا عندما يتم وضع الميزانية للشخص الأول: يتم أخذ تلك القنوات والمنشورات ، أولاً وقبل كل شيء ، يشاهدها الرأس ، وليس الجمهور المستهدف.

وبالتالي ، بالحديث عن ميزانية متجانسة ، أعني الميزانية المثلى من حيث المبلغ ، والتي تم تطويرها بناءً على الظروف / البيئة التنافسية واستراتيجية التسويق المختارة:

• ميزانية تستند إلى مهام محددة بوضوح تواجه حملة إعلانية ؛
• ميزانية تأخذ في الاعتبار التغطية الفعالة للجمهور المستهدف ؛
• الميزانية التي يتم فيها توزيع التكاليف مع الأخذ في الاعتبار ربحيتها وكفاءتها ؛
• الميزانية ، كل عنصر منها جزء ضروري من آلية التسويق الشاملة للشركة ؛
• ميزانية يمكن تعديلها استجابة لظروف العمل المتغيرة.

مولد المبيعات

وقت القراءة: 17 دقيقة

يعد تحديد ميزانية التسويق خطوة مهمة جدًا في عملية التخطيط الإعلامي. يتيح لك تخطيط التكلفة تحديد كيفية تخصيص الموارد بشكل صحيح بأكبر قدر ممكن من الدقة ، وفي المستقبل عدم تجاوز الحدود الموضوعة عند إنفاق الأموال. في الوقت نفسه ، تصبح الميزانية هي العائق الرئيسي عند التخطيط للإعلان واختيار شركات النقل الإعلامية المناسبة. حول الحساب الصحيح والتكوين الأمثل للميزانية - في مقالتنا. ميزانية الحملة الإعلانية - هذا هو بالضبط ما يبدو عليه الموضوع.

حساب الميزانية لحملة إعلانية - سهل أم صعب؟

ميزانية الحملة الإعلانية وتأثيرها على التخطيط الإعلامي - هاتان المسألتان الرئيسيتان سننظر فيهما في المقالة. لذلك ، كل حملة تسويقية لها ميزانيتها الخاصة. من الصعب دائمًا ، بل غالبًا ما يكون مستحيلًا ، تحديد مقدار الأموال التي ستحتاجها الشركة بالضبط لأنشطة التسويق. لاحظ أن الإعلان هو مجرد واحد من العديد من العوامل التي تؤثر على مبيعات الشركة. لذلك ، من الصعب جدًا فهم كيف يؤثر الإعلان بالضبط على مبيعات منتج معين. بالإضافة إلى الإعلان ، عند دخول السوق وعند البيع ، يعتمد الكثير على التكلفة ، والتوزيع ، والتعبئة ، وخصائص المنتج ، وتفضيلات العملاء ، ووجود المنافسين ، ومهنية الموزع ، إلخ.

على سبيل المثال ، تكون مرونة استجابة المبيعات لانخفاض الأسعار أعلى بحوالي 20 مرة من مرونة المبيعات نتيجة لزيادة تكاليف الإعلان. أي أن التغيير في التعريفات يكون له تأثير أقوى على المبيعات من التغيير في حجم الإعلانات.

وجدت إحدى الدراسات أنه بالنسبة لمتوسط ​​العلامة التجارية ، سيؤدي انخفاض السعر بنسبة 1٪ إلى زيادة المبيعات بنسبة 1.76٪.

في الوقت نفسه ، يتمثل الاختلاف الرئيسي بين الإعلان وترويج المبيعات في أن خفض الأسعار (الطريقة الأكثر شيوعًا لتحفيز المبيعات) يكلف الشركة المصنعة أكثر بكثير من زيادة حجم الإعلانات ، وبالتالي سيكون من الخطأ تقييم فعالية هذين الأمرين. مجالات التسويق فقط من خلال مستواها وتأثيرها على المبيعات.

من الناحية العملية ، لا أحد يزيد تكاليف الإعلان بنسبة 1٪ ولا يخفض الأسعار لمثل هذا المؤشر الصغير. للحصول على تأثير ضئيل ، يجب زيادة تكاليف الإعلان بنسبة 50٪ على الأقل.

الاستنتاج واضح: على الرغم من حقيقة أن الإعلانات الإضافية لها تأثير ضئيل على زيادة المبيعات ، إلا أنها ، كقاعدة عامة ، لا تزال تزداد. هذا التأثير هو عكس نتيجة انخفاض الأسعار تمامًا ، عندما زادت المبيعات بشكل كبير جدًا ، لكن الأرباح دائمًا ما تنخفض بشكل كبير.

من الجدير بالذكر أنه غالبًا ما يكون من الأفضل عدم القيام بأنشطة ترويجية إضافية وعدم تقليل الأسعار بل على العكس من ذلك رفع الأسعار. مع الحد الأدنى من مرونة الطلب السعرية ، فإن الخسارة في المبيعات الناتجة عن زيادة القيمة بنسبة 5-10٪ تكون ضئيلة للغاية ويكون الربح الإضافي ملموسًا لدرجة أن الأسعار المرتفعة غالبًا ما تؤدي إلى زيادة صافي ربح الشركة.

ومع ذلك ، فإن تشكيل ميزانية حملة إعلانية ، على الأقل تقريبًا ، أمر ضروري. لماذا ا؟ يعد هذا ضروريًا لفهم المبلغ المخصص من قبل الشركة لأغراض الدعاية المعنية ، وكذلك لتجنب النفقات المتهورة بشكل واضح.

أثناء قيامك بتطوير ميزانيتك الإعلانية ، تذكر أن أكبر التغييرات في مبيعات المنتجات والخدمات لا تنتج عن التغييرات في المبلغ الذي تنفقه الشركة لأغراض التسويق. تعتمد أحجام المبيعات ، كقاعدة عامة ، إلى حد كبير على توزيع هذه الأموال من قبل المنظمة: من أجل الجمهور المستهدف الذي تعمل به ، وما هي الوسائط الإعلانية التي تستخدمها ، والرسالة الإعلانية التي ترسلها إلى المشترين المحتملين ، وما إلى ذلك.

تريد كل شركة تشكيل ميزانية كاملة في البداية ، والتي لا تحتاج إلى تغيير كبير. يتطلب هذا تقييمًا موضوعيًا لميزانية الحملة الإعلانية. في ذلك ، من البداية ، يجب توقع جميع التكاليف داخل الحملة الإعلانية بأكبر قدر ممكن من الدقة: لأبحاث التسويق ، وتطوير المواد الإعلانية ، والدفع مقابل مساحة الإعلان ، والاختبار الأولي والبعدي ، إلخ.

في ميزانية الإعلان ، غالبًا ما يتم تضمين جميع نفقات الأغراض الإعلانية لفترة زمنية محددة (عادةً ما تكون عام). يتم وضع ميزانية الحملة الإعلانية بتنسيق جدول ، حيث يتم توفير عدة أقسام - أنواع النفقات لفترة محددة.

عند تكوين الميزانية ، تحتاج إلى تحديد طريقة حسابها ، بعد أن قمت مسبقًا بتحليل طرق حساب ميزانية حملة إعلانية واختيار أفضل طريقة لتوزيعها على الأسواق وحل المشكلات الإجرائية وتقليل التكاليف.

ميزات تخطيط ميزانية الحملة الإعلانية

معظم الشركات لديها مفهوم "الميزانية الإجمالية" و "الميزانية للسنة القادمة لكل قسم". في الحالة الأولى ، يتم تشكيل ميزانية الأنشطة التسويقية ، كقاعدة عامة ، فيما يتعلق بالإدارات التي يرتبط عملها بوضع الإعلان. يمكن أن تمر الميزانية الكاملة للحملة الإعلانية إما عبر أي قسم من أقسام المنظمة ، أو يتم توزيعها على الأقسام التي تقوم بتطوير برامج تسويق مستقلة.

لنفترض - الخيار الأول: يقوم قسم الاتصالات بحساب ميزانية الإعلان بالكامل ككل.

الخيار الثاني: قسم التسويق لديه ميزانية معدة لأغراض التسويق فقط. لخدمة الموظفين - الأموال المخصصة للإعلان عن عمل ؛ لقسم الاتصالات الخارجية - وسائل الدعاية العامة للشركة.

الخيار الأول شائع بشكل متزايد في العديد من المنظمات. يتم استخدامه في الغالب عندما يكون ذلك ممكنًا ، لأنه يسهل تتبع وإدارة التكاليف. لكن رئيس المؤسسة يقرر ما هو الأفضل بالطبع في كل حالة على حدة. تمت الموافقة النهائية على هذا القرار من قبل مجلس الإدارة. كل هذا يتوقف بشكل أساسي على حجم الأنشطة التسويقية والمبلغ الإجمالي للمصروفات.

إذا كنا نتحدث عن مؤسسة غير ربحية ، فإن نصيب الأسد من الميزانية يتم توجيهه لتحقيق الأهداف الإعلانية أو حل المشكلات العامة للشركة.

المفتاح ، بالطبع ، هو قرار وضع الميزانية. ما هو أساس تشكيلها؟

تجد بعض الشركات أنه من الأسهل ، من حيث المبدأ ، عدم وضع ميزانية ، ولكن توجيه الأموال لأغراض التسويق حسب الحاجة. إذا كانت هناك حاجة إلى حملة تسويقية ، فيجب القيام بذلك. لنفترض أننا نريد الإعلان في وسائل الإعلام. دعونا نفعل ذلك ونرى ما هو التأثير الذي يعطي.

غالبًا ما يختار رجال الأعمال الصغار ، وكذلك الملاك الوحيدون للشركة هذا المسار. لا يحتاجون إلى إبلاغ أي شخص عن العمل المنجز ، وبالتالي فإن هذه المسألة لا تزعجهم. ولكن حتى في مثل هذه المواقف ، فمن الأفضل للأعمال أن تكون الميزانية منظمة. عند المحاسبة ، لها قيم مختلفة وهي ضرورية للحفاظ على الرقابة المالية. يتيح لك تكوينها مقارنة تكاليف الأغراض الإعلانية بالتكاليف الأخرى عند حساب الدخل والفائض من السلع.

ما هي تكاليف التسويق التي تذهب إليها ميزانية الحملة الإعلانية؟

قبل أن تبدأ في تشكيل ميزانية التسويق الخاصة بك ، تذكر كيف تحتاج إلى هيكلتها. في الأعمال التجارية الحقيقية ، هناك 5 عناصر رئيسية لتكاليف الإعلان:

توضح هذه المقالة تكاليف العروض الترويجية التي تستهدف العميل النهائي ، فضلاً عن العروض الترويجية للموزعين ومواد نقاط البيع ومعدات المتجر.

يتم حساب تكاليف الأنشطة الإعلانية لكل عنصر على حدة ، وبعد ذلك يتم دمجها في الميزانية الإجمالية للحملة الإعلانية وتحسينها اعتمادًا على أهمية الاتجاه. إذا كنت تعرف الأهداف التي تسعى الشركة جاهدة لتحقيقها لكل سلعة ، يمكنك اختيار قنوات الاتصال المثلى ، أو ما يسمى بمزيج الوسائط.

إذن ، لقد حددت قنوات الاتصال المفيدة لك. بعد ذلك ، تحتاج إلى تحديد مكان تنفيذ الحملة التسويقية جغرافيًا: في جميع أنحاء البلد (على نطاق واسع) ، في مناطق معينة أو في نقاط بيع معينة.

الخطوة التالية هي تحديد قوة تأثير التسويق. ما هي المعلمات التي تؤخذ في الاعتبار؟ مدة ومدة الدعم وتكرار مرات الظهور والوصول المستهدف للرسالة التسويقية. مع الأخذ في الاعتبار قيم هذه المعلمات ، يتم حساب الميزانية لكل حملة إعلانية.

من خلال دمج ميزانيات جميع الحملات التسويقية ، نحصل على قيمة ميزانية أولية تحتاج إلى تعديل وفقًا للمبدأ التالي:

• يجب ألا يكون مبلغ الميزانية أعلى من الحد الأقصى لمبلغ الاستثمار المحسوب في البداية ؛
• يجب أن تنص الميزانية على مجالات النشاط ذات الأولوية للشركة والاستثمار في تنميتها (لا ينبغي أن يحدث أن الأموال في إطار الحملة الإعلانية لا تذهب إلى القناة ذات الأولوية) ؛
• من الضروري أن يكون مردود كل حملة تسويقية واضحًا (غالبًا ما تقوم الشركات الكبيرة باستثمارات لا تؤتي ثمارها لعدة سنوات. ولكن إذا كنا نعني شركة صغيرة ، فيجب ألا تتجاوز فترة الاسترداد لحملة التسويق عامًا واحدًا ، و من الناحية المثالية ستة أشهر).

طرق ميزانية الحملة الإعلانية

1. طريقة الميزانية الثابتة

وفقًا لذلك ، تحدد الشركة مبلغًا محددًا سيتم توجيهه للأغراض الإعلانية ، ولا تتم مراجعة هذه التكاليف من سنة إلى أخرى ، بغض النظر عن كيفية تغير شؤون العمل والبيئة الخارجية.

2. طريقة التكلفة المتبقية

تستخدم الشركة الأموال المتبقية بعد تغطية جميع النفقات الأخرى لأغراض الدعاية. غالبا ما تستخدم من قبل المنظمات الصغيرة. لكن يحدث أن الإعلان عن المعلن هو في المرتبة الأخيرة ، لأنه لا يملك الأموال اللازمة لذلك. نتيجة لذلك ، لا توجد أنشطة تسويقية ولا مبيعات كبيرة ... لذلك ، من المهم جدًا حساب ميزانية الحملة الإعلانية.

3. تشكيل الميزانية كنسبة مئوية من المبيعات

اسمها الآخر هو طريقة الفائدة الثابتة. تعتمد الطريقة على حقيقة أنه عند وضع ميزانية لحملة إعلانية ، يأخذ المعلن في الاعتبار حجم الأعمال المقدر أو الحقيقي لشركته. يمكن أن يكون هذا هو الإيرادات أو الأرباح أو العام الحالي أو العام الماضي أو بيانات ربع سنوية أو شهرية. يمكن أن تكون الفائدة ثابتة أو عائمة ، وتتغير كل عام ، وتتناقص عند الوصول إلى مؤشرات محددة ، أو على العكس من ذلك ، تزيد عندما تنخفض الأرباح على سبيل المثال.

يستخدم المعلنون الطريقة في إصدار معين في كثير من الأحيان ، لأنها بسيطة للغاية. إنه مثالي عندما يكون وضع السوق مستقرًا ولا توجد حاجة لتغيير درجة الوعي بالعلامة التجارية ، وإطلاق منتج جديد في السوق ، وما إلى ذلك.

أقل شيوعًا ، يتم استخدامه في بيئة غير مستقرة ، مع انخفاض في المبيعات ، عندما تكون تكلفة الأنشطة التسويقية أكبر من الربح. ولا تستطيع كل شركة تحمل مثل هذا النهج.

تعتمد الطريقة على حقيقة أن الشركة تراقب الأنشطة التسويقية لأقرب منافسيها. استنادًا إلى البيانات المتعلقة بحجم الإعلان وميزانيات الحملة ، تحدد الشركة ما إذا كانت ميزانيتها يجب أن تكون هي نفسها أو أعلى.

دعنا نعطي مثالا:شركة خدمات الهاتف المحمول تراقب عن كثب المنافسين. بعد حساب تكاليف تسويق المنشورات (حوالي 10 آلاف روبل لكل حملة في الشهر) ، تحدد الشركة ميزانيتها الخاصة بمبلغ 12 ألف روبل. شهريا.

5. تشكيل الميزانية لأهداف وغايات الحملة الإعلانية

نعتقد أن هذه هي الطريقة الأكثر إثارة للاهتمام. النقطة المهمة هي صياغة أهداف الحملة التسويقية مسبقًا وحساب التكاليف اللازمة للتنفيذ. ولكن وفقًا للظروف الموضحة بالفعل في الفقرة السابقة ، فإن الحسابات تقريبية للغاية. على الرغم من هذا ، فإن النهج هو أحد أكثر الأساليب فعالية.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه في دورات الحياة المختلفة للمنتج وتكلفة الترويج الإعلاني له مختلفة. هناك "صيغة بيكهام" ، والتي بموجبها تكون تكاليف تنظيم حملة تسويقية في العامين الأولين من وجود منتج في السوق أعلى بمقدار 1.5 مرة من الربح.

6. تشكيل الموازنة على أساس الدخل الأقصى

تعتمد الطريقة على مقارنة تكاليف التسويق بالدخل الناتج عن الحملات الإعلانية. هنا يتم حساب النسبة التي يكون عندها مستوى الدخل الأقصى. كما في الطريقة السابقة ، نظرًا لتأثير المعلمات الأخرى ، تكون نتيجة الحساب غير دقيقة. تُستخدم هذه الطريقة لتطوير ميزانية لحملة إعلانية.

يتم استخدام نتائج الاختبارات والتجارب هنا. بادئ ذي بدء ، يقومون بإجراء حملة إعلانية اختبارية صغيرة في سوق صغير ، على غرار السوق الذي تهتم به الشركة. بناءً على النتائج ، يتم حساب النهج الأكثر فاعلية ، والذي يتم تحويله بعد ذلك إلى وضع الميزانية لحملة التسويق الرئيسية.

أثناء التجربة ، ضع في اعتبارك أهمية الإجراءات مثل:

• اختيار عشوائي للأسواق (مدن ، أحياء) ؛
• مطابقة البيانات التي تم الحصول عليها قبل التجربة وبعدها ، وليس مع مؤشرات العام الماضي ، وما إلى ذلك ؛
• مقارنة التغيير الظاهر في الميزانية (لا يقل عن 50٪) ؛
• مقارنة البيانات التجريبية التي تم إجراؤها على مدى فترة طويلة إلى حد ما ؛
• مقارنة جماهير كبيرة.

الطريقة محدودة للغاية ، وهذا واضح: هناك اختلافات حتى بين الأسواق المتشابهة للوهلة الأولى. العيب هو أن المنافسين قد يشاهدون حملة التسويق التجريبية. لديهم القدرة على تجاوزك كمعلن في السوق السائدة. ومع ذلك ، إذا كان وضع السوق مستقرًا ، فغالبًا ما يتم استخدام هذا النهج. يتم استخدامه أيضًا عندما يكون هناك القليل من بيانات السوق المتاحة.

8. الميزنة على أساس النمذجة

يستخدم معالجة البيانات المحوسبة. بالإضافة إلى ذلك ، تُستخدم الأساليب الرياضية أيضًا لبناء اعتماد المبيعات والأرباح على مبلغ ميزانية التسويق.

لتطبيق الطريقة ، يلزم توفر بيانات موثوقة واستثمارات مالية كبيرة. لذلك ، يوصى باستخدامه للمؤسسات الكبيرة. ولكن حتى لو كانت جميع البيانات دقيقة ، فلا أحد يضمن نتيجة صحيحة تمامًا. بمعنى أن ميزانية الحملة الإعلانية قد لا تكون صحيحة تمامًا. هذا يرجع إلى حقيقة أن النتيجة المالية تعتمد على العديد من معايير السوق.

عند تشكيل الميزانية لحملة إعلانية ، تقوم الشركة بتقدير الحصة التي تحتلها في سوق المنتج ، ما هو الحجم الإجمالي لهذا السوق ، ثم تحسب المبلغ المطلوب من الأموال لتغطية نفس النسبة المئوية للسوق التسويقي. بمعنى ، إذا كانت شركة ما تحتل 20٪ من سوق المنتجات ، فيجب أن تحتل إعلاناتها للتسويق أيضًا 20٪.

تعتمد الطريقة على افتراض وجود علاقة خطية بين الاستثمارات في الإعلان وحصة سوق المنتجات المملوكة للشركة.

لدمج تكاليف الإعلان الخاصة بك في مقياس واحد ، وتكاليف تسويق المنافسين ، بالإضافة إلى إجمالي المبيعات ، استخدم مقدار تكاليف التسويق لكل وحدة من حصة السوق. نظرًا لأن الحجم الإجمالي لسوق التسويق يتغير مع حجم ميزانيات التسويق للشركات المنافسة وعدد المنافسين ، فإن الميزانية المحسوبة بهذه الطريقة تحتاج إلى تعديل طوال الوقت.

وفقًا لقاعدة Dorfman-Stayman ، فإن نسبة ميزانية التسويق إلى إجمالي المبيعات تساوي نسبة مرونة الطلب للإعلان إلى مرونة الطلب على السعر. أي أن الطريقة تعتمد على 3 مؤشرات: إجمالي مبيعات الشركة ، ومرونة الطلب على السعر ، ومرونة طلب الإعلان. بالنظر إلى هذه المقاييس ، يمكنك حساب ميزانيتك الإعلانية:

R = P × Er / Etse.

عند استخدام هذه الطريقة ، تتم مزامنة إستراتيجية الإعلان والتسعير الخاصة بالمؤسسة. تكمن الصعوبة هنا في أنه من الضروري تحديد مؤشري المرونة بشكل صحيح ، وهو أمر ليس سهلاً في كثير من الأحيان.

بشكل عام ، مرونة الطلب لمؤشر معين هي معدل التغيير في إجمالي المبيعات عندما يتغير المؤشر بنسبة واحد بالمائة (بينما تظل جميع المؤشرات دون تغيير).

إذا كان مؤشر المرونة أقل من 1 ، فهذا يعني أنه نظرًا لتغير بنسبة 1 ٪ في المؤشر ، فإن إجمالي تغير المبيعات أقل من 1 ٪ (طلب غير مرن). مع مرونة أكبر من 1 ، يؤدي تغيير 1٪ في المؤشر إلى تغيير في المستوى الإجمالي للمبيعات بأكثر من 1٪ (طلب مرن).

تُستخدم الصيغة التالية لحساب مرونة الطلب على السعر:

К = (q / ف) / (P / P),

أين ف- إجمالي مبيعات المنتج قبل تغير السعر ؛

∆q- التغيير في إجمالي المبيعات لأحد المنتجات بعد تغيير السعر ؛

ص- سعر المنتج قبل تغييره ؛

∆Р- التغير في سعر المنتج.

عادةً ما تكون المؤسسات قادرة على حساب مرونة السعر بشكل مستقل. ولكن بالنسبة لمرونة الطلب الإعلاني ، يصعب حساب هذا المؤشر ، وبالتالي يمكنك استعارته من أبحاث التسويق. أنشأ Lambin مرونة في الطلب للإعلان عند 0.1 في استطلاعات الرأي للعديد من العلامات التجارية الأوروبية. في دراسة استقصائية في أوائل الثمانينيات أجراها ليونيتال ، تراوحت مرونة طلب الإعلان من 0.003 إلى 0.482. معظمهم أقل من 0.2. أظهر Seturman و Tellis ، جنبًا إلى جنب مع المزيد من الباحثين الجدد ، أن مرونة الطلب الإعلانية تقع في نطاق 0.1-0.2.

هذه الطريقة لها قيود: لا يمكن استخدامها إلا للمنتجات ذات الطلب السعرى المرن.

هناك طرق مختلفة لحساب ميزانية الحملة الإعلانية. يتم استخدام بعضها من قبل الشركات مع مراعاة أهدافهم وتفضيلاتهم. في كثير من الأحيان ، يتم استخدام طرق مختلفة ليس فقط بشكل منفصل ، ولكن أيضًا في شكل مختلط.

كيفية توزيع الميزانية الإعلانية لحملتك بشكل صحيح

بالإضافة إلى تحديد الميزانية الإجمالية ، يحتاج العديد من المعلنين إلى توزيعها عبر الأسواق والعلامات التجارية.

كيفية إنشاء ميزانية لحملة إعلانية لموقع Yandex.Direct (وللأنظمة الإلكترونية الأخرى)

اليوم ، يتم تقديم هذا النوع من الإعلانات من قبل جميع محركات البحث الرئيسية على الإنترنت الروسي. عند تطوير ميزانية لحملة إعلانية على شبكة البحث ، يجب عليك (ستؤثر هذه المعلمات فقط على مقدار الأموال التي تحتاجها):

1. قم بعمل قائمة بالكلمات الرئيسية التي سيتم استخدامها في حملة تسويقية.

2. حدد مواقع البحث التي ستعلن عنها.

3. تحقق من معدل تكرار المفاتيح (الكلمات والعبارات) التي حددتها.

لتعكس الإجماليات في الجدول:

4. احسب تكلفة وضع الإعلانات أو اللافتات وفقًا لقائمة أسعار مواقع البحث.

يمكنك معرفة تكلفة وضع إعلانات البحث على العناوين التالية:

• Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml؟#yandextarg (الحد الأدنى لسعر الطلب 21000 روبل روسي) ؛
• على Google: https://ads.google.com ؛
• "Aport": http://www.begun.ru/.

نقطة مهمة:في بعض المواقع ، يتم تحديد الأسعار لمرات الظهور ، وفي مواقع أخرى - للنقرات.

إذا كنا نتحدث عن النقرات ، فلن تكون الحسابات بهذه البساطة ويمكنك طلب المساعدة من مديري مبيعات الإعلانات في موقع معين.

إذا لم تكن راضيًا عن النتيجة ، يمكنك محاولة تعديل حملتك التسويقية:

• استعلامات التغيير باستخدام عبارة أكثر تخصصًا ؛
• تغيير منطقة عرض لافتة (إعلان) ؛
• تغيير المواقع التي تخطط للبقاء فيها.

ومع ذلك ، فإن المخطط ، ومع ذلك ، سيكون هو نفسه كما هو موضح سابقًا.

قيم واحسب. تدل الممارسة على أنه يمكنك العثور على أفضل الخيارات لوضع إعلانات البحث ، حتى مع وجود ميزانية محدودة.

يمكنك كتابة نص إعلان بنفسك أو تكليف هذا السؤال للمتخصصين الذين يقومون بتحسين المواقع والترويج لها. عادة ، لا يوجد مكان لطلب خدمة منفصلة لكتابة نص للإعلان ، ولكن لا يزال بإمكانك البحث.

قد يستغرق الأمر حوالي 50 دولارًا أمريكيًا لتطوير لافتة. هـ- كل شيء يتم تحديده من خلال شكل ونوع اللافتة. يحدث أيضًا أنك تحتاج إلى إنشاء عدة لافتات لحملة تسويقية واحدة.

يرجى ملاحظة أنك لن تكون قادرًا على قصر نفسك على وضع لافتة أو إعلان على الموقع ولا تفعل شيئًا آخر ، ولكن فقط تحصل على نتيجة ممتازة من استثمارك. يجب تتبع الحملة ، لا سيما في المواقع التي تكون فيها النقرات هي أساس الحساب. التكاليف كالتالي:

الخيار 1.تراقب أنت أو موظف في شركتك مدى تقدم الحملة الإعلانية (تغيير عروض الأسعار ، وتعديل الإعلانات) ، في المتوسط ​​1-1.5 ساعة يوميًا. في هذه الحالة ، قم بتقدير الوقت الذي تقضيه في هذه الأعمال من الناحية النقدية ، مع مراعاة راتبك (أو راتبك) ، احسب تكاليفها.

الخيار 2.يتم التحكم في الحملة من قبل مدير محرك البحث نفسه. عادة ، في هذه الحالة ، يزداد مبلغ الدفع مقابل خدمات الموقع ، والذي يجب دفعه مرة واحدة.

أنت بنفسك تختار الخيار الذي يناسبك. تحتاج فقط إلى مراعاة كل منها عند تكوين ميزانية حملتك التسويقية.

كيف تحسب ميزانية حملتك الإعلانية التلفزيونية

الخطوة 1.حدد الأهداف التي ترغب في تحقيقها. على سبيل المثال ، زيادة المبيعات بنسبة 15٪.

الخطوة رقم 2.احسب مقدار الأموال التي يمكنك استثمارها في التسويق. لنفترض أن المعلنين قد وجدوا أنه ، مع الأخذ في الاعتبار التكلفة الحالية للسلع ، من المنطقي ألا تستثمر أكثر من 2٪ من حجم المبيعات في الإعلانات. في الواقع ، سيبدو مثل هذا. إذا تلقت الشركة خلال الربع الأول 10 ملايين روبل من بيع البضائع ، فسيتم حساب الميزانية الإعلانية للربع التالي باستخدام الصيغة 10 مليون روبل × 0.02 = 200 ألف روبل. يمكنك توجيه هذا المبلغ لأنشطة التسويق بالكامل أو توزيعه بين قنوات الاتصال المختلفة (التلفزيون والراديو والإنترنت وما إلى ذلك).

الخطوة رقم 3.اطلب من موظفي التلفزيون حساب ميزانية حملتك الإعلانية. لنفترض أن خدمة Mediagraphia تبيع رسميًا الموارد الإعلامية لمذيعي التلفزيون المحليين في أكثر من 300 مدينة روسية. اسأل طاقم التلفزيون عن شروط النشر على التلفزيون. يمكنك بسهولة إخبارهم بالأهداف التي تسعى لتحقيقها (راجع الخطوة رقم 1) والشريط "العلوي" للميزانية (راجع الخطوة رقم 2). سيقارن أخصائيو الخدمة المؤشرين الأول والثاني ويقدمون المشورة بشأن ما يجب القيام به بعد ذلك.

يجب على أي شخص يطلب إعلانًا على التلفزيون أن يتذكر أن سعره لا يتم تحديده فقط من خلال القناة المخططة لوضعها ، ولكن أيضًا من خلال مدينة العرض. الحد الأدنى لتكلفة عرض الإعلانات على نفس القناة (على سبيل المثال ، TNT) في مدينة يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة سيكون واحدًا ، في مدينة يبلغ عدد سكانها نصف مليون إلى مليون شخص - آخر ، في بلدة صغيرة - الثالث. وهذا ليس مفاجئًا ، لأن التغطية المحتملة للإعلان على التلفزيون تعتمد بشكل مباشر على عدد سكان المدينة ، ويجب أن تحدد التكلفة من خلال التغطية.

بيانياً ، يمكن إظهار اعتماد فعالية الإعلان التلفزيوني على ميزانية الحملة التسويقية على النحو التالي:

كيف تستخدم هذه البيانات عند تكوين ميزانية لحملة إعلانية؟ يتضح من الرسم البياني أن الإعلان التلفزيوني له تأثير مرئي فقط إذا كانت ميزانية الإعلان لا تقل عن حد معين. أشرنا إلى هذا الحد الأدنى من الميزانية الفعالة كبرنامج ("عتبة العائد"). يختلف حد العائد في كل مدينة ، وإذا استثمر المعلن في حملة إعلانية في مدينة معينة مبلغًا أقل من البرنامج ، فقد يقع في "المنطقة الحمراء" ، أي ببساطة عدم استرداد الأموال المستثمرة في التسويق.

يمكن للمحترفين في مجال التخطيط الإعلامي ، الذين قاموا مرارًا وتكرارًا وعلى مدى فترة طويلة من الوقت بنشر إعلانات على التلفزيون في مدن مختلفة ، أن يرشدوك بسهولة في التعريفات المحلية. لذلك ، عندما تتصل بموظفي التلفزيون وتطرح عليهم سؤالاً حول الميزانية المثلى ، سيخبروك ما إذا كان مبلغ الأموال التي خصصتها للحملة الإعلانية كافياً.

يمكن أن تتطور الأحداث هنا بطريقتين.

الخيار رقم 1.حد الميزانية "الأعلى" الذي حددته (الخطوة الثانية) لا يجعل من الممكن الوصول إلى النتائج المحددة (الخطوة الأولى). أي أن قدراتك المالية تتجاوز "عتبة العائد". من الأفضل هنا إما تغيير الأهداف أو اختيار طريقة أقل تكلفة للترويج مثل التلفزيون.

الخيار رقم 2.يرتبط حد الميزانية "الأعلى" الذي تحدده بالأهداف أو حتى يسمح لك بتوسيع نطاقها. هنا توافق على المبلغ المحدد للميزانية وتطلب منك حساب خطة إعلامية محددة تشير إلى مدة الحملة الإعلانية ، ووقت إصدار الفيديو خلال اليوم ، بالإضافة إلى المؤشرات المطلوبة (الوصول ، التصنيف ، مشاركة الجمهور ، إلخ.).

لكي تتوافق ميزانيتك المخططة لحملة إعلانية على التلفزيون مع النتائج المرجوة أكثر فأكثر ، من الضروري تقييم فعالية الموضع بانتظام. هناك صيغة مشتركة لمثل هذا التقييم - عائد الاستثمار (من "عائد الاستثمار" باللغة الإنجليزية - عائد الاستثمار).

لنفترض أنك تبيع أكياسًا تكلف ما متوسطه 4500 روبل. لكل قطعة سعر التكلفة لكل منها 2700 روبل. لقد استثمرت 130 ألف روبل في الإعلان التلفزيوني على إحدى القنوات المعروفة في المدينة أ. نتيجة لذلك ، ارتفع مستوى المبيعات مقارنة بالمؤشرات الأساسية بمقدار 470 عملية بيع.

دعونا نجري حسابات اجمالي الربحمع بيع 470 كيس. وهي تساوي العائدات الإجمالية (4500 روبل × 470 قطعة) مطروحًا منها تكلفة الحقائب المباعة (2700 روبل × 470 قطعة). لذلك: 2115000 روبل. - 1269000 روبل. = 846000 روبل.

دعونا نحسب عائد الاستثمار... هذا المؤشر هو (إذا تم إجراء الحسابات وفقًا للصيغة أعلاه) (846000 روبل - 130000 روبل) / 130000 روبل. = 5.51. أي أن كل روبل استثمرته في حملة إعلانية على القناة التلفزيونية المحددة جلبت 5.51 روبل. صافي الربح.

حجم ميزانية الحملة الإعلانية وتخطيطها للشركات الكبيرة والصغيرة

قال رجل أعمال أمريكي من أوائل القرن العشرين ، جون فاناميكر ، ذات مرة إنه يعلم أنه يهدر نصف أمواله في أغراض إعلانية ، لكنه لا يعرف أي نصف. هذا التعبير الشهير لا يزال ساري المفعول حتى اليوم. تواجه كل شركة تقريبًا صعوبات في حساب ميزانية الإعلان المطلوبة ، ولا يمكن لأي شخص تقريبًا تحديد المبلغ الذي سيكون الأمثل بالضبط ، وكيفية تحقيق عائد مائة بالمائة على الإعلانات ومدى ملاءمة الموضوع الذي يختاره المعلن.

تخطط المؤسسات الكبيرة والصغيرة لميزانية حملتها الإعلانية بطرق مختلفة. وفقًا لبعض الخبراء ، يجب التخطيط لميزانيات صغيرة. الكبيرة ، حتى في حالة عدم الدقة ، تحقق النتائج المرجوة. الصغار ليس لديهم هامش للخطأ ، وبالتالي يجب أن يستهدفوا الهدف بالضبط.

في الواقع ، في المؤسسات الكبيرة ، لا تعتمد فعالية الحملة التسويقية بشكل كبير على التقلبات الطفيفة في ميزانية الإعلان. ويرجع ذلك إلى حقيقة أنه من خلال الاستثمارات الكبيرة في الإعلان ، تحقق الشركات الكبيرة أهدافها ، على الرغم من الأخطاء في حسابات بعض الأسهم. أي أن كبار المعلنين يمكنهم تقليل المخاطر المرتبطة بتخصيص الميزانية للحملات الإعلانية إلى الحد الأدنى. كيف؟ إذا قاموا بإجراء حملات إعلانية طويلة المدى وواسعة النطاق في نطاق الوسائط المعنية. تنعكس هذه الصورة تمامًا من خلال العبارة التي تقول إن 50٪ من ميزانية الإعلان تذهب إلى أي مكان ، لكن لا أحد يعرف أي نصفها ، ومن الجيد أن هناك ما يكفي من المال لكل شيء.

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، يعد تخصيص الميزانية للإعلان مشكلة أكثر خطورة. إذا كانت ميزانية الإعلان صغيرة ، فإن الشركة لا تستطيع تحمل تكاليف الترقيات على نطاق واسع ، حيث تظهر احتمالية توزيع الأموال دون المستوى الأمثل. في الواقع ، غالبًا ما تعتمد إدارة الأعمال الصغيرة ، التي تشكل ميزانية إعلانية ، على مبدأ "الحد الأدنى من الكفاية" ، وعند توزيع الأموال ، تركز على "علاقات المقايضة" والخصومات اعتمادًا على مقدار وقت الإعلان المشتراة (المساحة).

إذا استخدمت الشركة هذا النهج ، فعلى الأرجح أن الأموال المستثمرة في الحملة الإعلانية لن تحقق لها النتيجة المرجوة. بسبب عدم الوصول إلى المزيد من وسائل الإعلام التسويقية الواعدة (لا توجد أموال لتوفير النصف الثاني "المربح") ، فإنه سيتكبد تكاليف كبيرة.

في الوقت نفسه ، يجب الإشارة إلى حد معين لتكاليف التسويق (تكاليف الإعلان المتكافئة) المرتبطة بالطلب المحدود وتكلفة الوسائط الإعلانية ، والتي لا يمكن أن تقل تكاليف الإعلان عنها. كلما اقتربت ميزانية الإعلان من هذه النقطة ، زادت مخاطر الشركة في الاستثمار.

كقاعدة عامة ، يحدث هذا الموقف في الشركات الصغيرة. لذلك ، من المهم جدًا تحسين تكاليف الإعلان وتوزيع ميزانية التسويق بشكل صحيح. يعتمد نجاح الشركة في السوق على هذا.

نظرًا لأن التلفزيون هو الأغلى من بين جميع الوسائط ، يجب تخصيص حوالي 50 ٪ من الميزانية لهذه القناة. في المرتبة الثانية من حيث سعر الصحافة ، يتم إرسال حوالي ثلث الميزانية هناك. يتم استثمار الأموال المتبقية في إعلانات الراديو. هناك خيار آخر - للحصول على الحد الأقصى من GRP بميزانية ثابتة. الخيار رقم 3 - تحديد GPR المطلوب لحملة تسويقية بميزانية متغيرة.

في كل هذه الحالات ، يتم تصنيف جميع الوسائط وفقًا لـ GRP СРР (أفضل الوسائط لديها أدنى نسبة СРР). علاوة على ذلك ، من القائمة الكاملة لوسائل الإعلام ، يتم تحديد تلك التي توفر التغطية الكاملة اللازمة. في كل قناة اتصال ، يتم استثمار مبلغ من المال يساوي التردد الفعال مضروبًا في تكلفة منفذ وسائط واحد. تم تطوير الخطة الإعلامية في حدود الميزانية.

يمكنك أيضًا توزيع الميزانية بطرق أخرى - كل هذا يتوقف على الغرض من الحملة الإعلانية ، وعلى المنتجات المعلن عنها ، والخدمات ، والجمهور المستهدف ، والوضع في سوق الإعلانات ، وما إلى ذلك.

كيف تدير حملة إعلانية فعالة بأقل ميزانية

في البلدان الناجحة اقتصاديًا ، حيث يكون وضع السوق مستقرًا ، لا تتغير تكلفة أغراض الإعلان كثيرًا وليس بشكل كبير. تختلف جميع التغييرات ، كقاعدة عامة ، ضمن قيم معينة.

أما بالنسبة لحجم ميزانية الحملة الإعلانية ، كما أشار الباحث الشهير في مجال التسويق D. Starch ، "على الرغم من أنه من المستحيل القول بالضبط كيف تؤثر تكاليف الإعلان على المبيعات ، فإن العلاقة بين المؤشرات تكمن في السطح. وتستثمر الشركات الكبيرة الكثير من الأموال في الإعلان ، ليس فقط لأنها كبيرة ، ولكن لأنه ، وفقًا للخبراء الأمريكيين ، يحصل المعلنون الكبار مقارنة بالآخرين على قراء أكثر بنسبة 50٪ لإعلاناتهم مقابل كل دولار يتم استثماره في الإعلانات. إنهم ينفقون 70٪ أكثر على الإعلان لكل وحدة مبيعات ويبيعون 170٪ أكثر من تلك الوحدات. في المتوسط ​​، مقابل كل دولار من تكلفة الإعلان ، عادة ما يحصلون على حوالي 3 دولارات من المنتج المباع ".

لماذا وكيف يتم إدارة وفورات الحجم غير واضح. ولكن هناك سبب للاعتقاد بأنها مرتبطة بخاصية واحدة لسلوك العملاء: العلامات التجارية الكبيرة تتقدم بسبب حقيقة أن المشتريات ، بما في ذلك التكرار ، تتجاوز متوسط ​​القيمة. تسمى هذه الظاهرة بالاختراق المفرط.

وفقًا لكينيث ماسون ، "لا تُترجم ميزانية الحملة الجادة إلى أرقام مبيعات عالية. على العكس من ذلك ، تؤدي أرقام المبيعات المرتفعة إلى زيادة ميزانية الإعلان ".

وفقًا لنتائج دراسة العلامات التجارية للمنتجات المعبأة التي أجراها J. WalterThompson ، فإن تكاليف الإعلان إلى إجمالي المبيعات لهذه العلامات التجارية عادة ما تكون مساوية لـ 4-8٪.

هذه ليست سوى بعض المؤشرات من أوقات مختلفة ، بدلاً من المتوسط. يجب أن نتذكر أنه من خلال وضع الإعلانات ، يمكنك دائمًا توفير القليل.

على سبيل المثال ، يمكن للمعلن الاتفاق مع وسائل الإعلام أو وكالة إعلانات لشراء مكان بخصم جيد ، والذي ظل ، بسبب ظروف معينة ، شاغلاً قبل التوقيع على الإصدار للطباعة أو البث على الهواء. مثل هذه الخيارات تظهر في كثير من الأحيان. بالطبع ، من الصعب جدًا التنبؤ والتخطيط للإعلان عنهم ، ولكن ، على الأرجح ، هذه الخطوة أكثر من مبررة.

يمكن تحقيق المدخرات حتى عندما تطلق وسائل الإعلام مشاريع جديدة. لنفترض أن إحدى الصحف تصدر علامة تبويب جديدة ويخشى معظم المعلنين منها. ولكن إذا كان الإعلان في علامة التبويب هذه مبررًا ، فيجب وضعه. في الإصدارات الأولى ، سيقدمون بالتأكيد خصمًا كبيرًا. الأمر نفسه ينطبق على البرامج الجديدة على التلفزيون والراديو.

يمكن أيضًا شراء مساحات إعلانية كبيرة أو هواء إعلاني بسعر منافس. يعد شراء مساحة للحملة بأكملها دفعة واحدة أكثر ربحية من شراء أجزاء منها في فترات زمنية معينة.

لا يمكنك تجنب إهدار المال إلا إذا اخترت وسائط فعالة حقًا. يعد وضع الإعلانات في عدة صحف أكثر ربحية من صحيفة واحدة. لكن الإعلان على منصة وسائط واحدة يمكن أن يعطي نتيجة أفضل من حملة متعددة. الأمر نفسه ينطبق على الإعلانات التلفزيونية والإذاعية.

غالبًا ما يعطي مزيج من الإعلانات الكبيرة والصغيرة نتائج جيدة.

في الوسائط المحلية ، يمكنك حفظ ميزانية حملتك باستخدام الإعلانات في الفئات. غالبًا ما يكون أرخص بكثير وينتج عنه نتائج أفضل من النتائج المعيارية. يتضح هذا بشكل خاص في مواد الإعلان الاختبارية ، عندما تتحقق الشركة من كيفية استجابة العملاء لعرض منتج جديد.

نوصي بعدم المبالغة في تطوير مواد إعلامية جيدة. تكلفة الإعلان الجيد أعلى قليلاً من تكلفة الإعلان السيئ. لكن فعالية السيئ أقل بكثير. سوف تحتاج إلى إعطائها في كثير من الأحيان ، وسوف ترتفع التكاليف بشكل غير متناسب.

Array (=> 25 [~ ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~ DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ CREATED_BY] => 1 => 6 [~ IBLOCK_ID] => 6 => [~ IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ ACTIVE] => Y => Y [~ GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~ SORT] => 500 => مقالات لـ Maxim Pushkarev [~ NAME] => مقالات مكسيم بوشكاريف => 12012 [~ الصورة ] => 12012 => 9 [~ LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~ RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~ DEPTH_LEVEL] => 1 => ماكسيم بوشكاريف [~ DESCRIPTION] => ماكسيم بوشكاريف => نص [ ~ DESCRIPTION_TYPE] => text => مقالات بقلم مكسيم بوشكاريف ماكسيم بوشكاريفا [~ SEARCHABLE_CONTENT] => مقالات بقلم مكسيم بوشكاريف ماكسيم بوشكاريفا => stati-maksima-pushkareva [~ CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~ TMP_ID] => => [~ DETAIL_PICTURE] => => [~ SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php؟ID=6 [~ LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ؟ المعرف = 6 => /blog/list.php؟SECTION_ID=25 [~ SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php؟SECTION_ID=25 => مدونة [~ IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~ IBLOCK_CODE] => blog => [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~ EXTERNAL_ID] =>)

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

العوامل المؤثرة في حجم الميزانية الإعلانية وطرق حساب قيمتها. تحليل الأنشطة التسويقية لشركة "إليما". وضع خطة للأنشطة الترويجية للمصنع. حساب الكفاءة الاقتصادية للإعلانات الترويجية للمنتجات.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 03/13/2011


الأسس النظرية لتشكيل ميزانية الإعلان. تحديد دور الإعلان في المجتمع الحديث. العوامل المؤثرة في حجم الميزانية. توصيات واقتراحات لوكالة الأسفار "سولي تور" للترويج للجولات الترفيهية في منطقة أرخانجيلسك.

تمت إضافة ورقة مصطلح بتاريخ 11/22/2013


تطوير حملة إعلانية. العوامل التي لها تأثير حاسم على اختيار الغرض الإعلاني للشركة المصنعة والمراحل الرئيسية لتحديده. فاعلية إدارة الإعلانات. وظائف إدارة الإعلانات. طرق تخطيط الميزانية الإعلانية.

الملخص ، تمت الإضافة في 03/09/2011


وسائل الدعاية وطرق الترويج للمنتجات الصناعية وتطبيقاتها. معايير اختيار وسائل التوزيع الإعلاني وطرق تكوين الميزانية الإعلانية. تحليل الأنشطة الاقتصادية والإعلانية لشركة المساهمة "إنرجوتخماش".

تمت إضافة ورقة مصطلح 06/19/2013


العوامل التي تحدد حجم ميزانية الإعلان. جوهر طريقة دورفمان - ستيمان. صعوبة الوصول إلى الأسواق المستهدفة. مشروع حساب الميزانية الإعلانية باستخدام مثال الشركة N ، وتحديد الطريقة المثلى لحساب الأموال ، النتيجة.

تمت إضافة ورقة مصطلح بتاريخ 2014/08/01


وجود عدة مناهج لتحديد الميزانية الإعلانية العامة والصيغ الخاصة لحسابها. تحليل خصائص الميزانية الإعلانية. اختيار واستخدام الوسائط الإعلانية وميزاتها وطرق التخطيط لحملة إعلانية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 08/04/2010


تشكيل أهداف ومراحل تخطيط شركة إعلانية. تم حل المهام عن طريق الإعلان في مراحل مختلفة من تطوير السوق. تحليل درجة تأثير الإعلان على الشخص. حساب الميزانية الإعلانية. وسائل وأشكال وطرق الإعلان عن الاتصال عبر الإنترنت.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 10/15/2014


العوامل المؤثرة في حجم الميزانية الإعلانية. طرق تطوير الميزانية الإعلانية. تحليل الأنشطة التسويقية في مؤسسة JSC "Elema". تطوير مقترحات تحسين الأنشطة الإعلانية. تقدير التأثير الاقتصادي المتوقع.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 06/17/2013

لضمان تطوير حملة إعلانية وتنفيذها بنجاح ، من المهم تحديد التخصيصات المحتملة للمعلن لهذه الأغراض. من المهم لأي معلن أن يحصل على أكبر فائدة مقابل أموالك.

في عملية تنفيذ حملة إعلانية ، يتم إنفاق التكاليف الرئيسية على الإعلان في وسائل الإعلام (شراء مساحة أو وقت). في الوقت نفسه ، ترتبط التكاليف الكبيرة بتطوير وإنتاج المنتجات الإعلانية. تعتمد نسبة تكاليف الإنتاج والإعلان على تفاصيل المنتج المعلن عنه ، بالإضافة إلى الوسائل المختارة لتوزيع الإعلانات.

التخطيط في إدارة الإعلانات له عدة مراحل: تحديد أهداف (أهداف) الإعلان. تعريف قطاع السوق ؛ اختيار موضوع الإعلان الرئيسي ؛ اختيار وسيلة (قناة) التنسيب ؛ تطوير ميزانية إعلانية.

المرحلة 1. تحديد الأهداف. تقدم هذه الورقة وصفًا موجزًا ​​لعملية تحديد أهداف الإعلان ، والتي ستقوم الشركة المصنعة بتطويرها. يمكن تقسيم هذه العملية إلى مرحلتين. في المرحلة الأولى ، تحدد إدارة الشركة ، المسؤولة عن الأنشطة الإعلانية ، ما يجب أن تفعله الإعلانات للمؤسسة. على سبيل المثال ، عند تحليل مؤشرات التسويق ، توصلت إدارة الشركة إلى استنتاج مفاده أن منتجها وصفاته الإيجابية لا يتم تقييمهما بشكل صحيح في السوق. وبالتالي ، يتم التعرف على الحاجة إلى زيادة الإعلان عن هذا المنتج.

تتمثل المرحلة الثانية من عملية استهداف الإعلان في النظر في نوع الإعلان الذي يجب تقديمه ، أي ما هي التغييرات التي يجب إجراؤها في الحملة الإعلانية للشركة حتى يتمكن المستهلك من تقييم منتجها بشكل صحيح لصالح الشركة. بمعنى آخر ، ما هي طرق الإعلان والإجراءات التي يمكن استخدامها لإنجاز مهمة التسويق للشركة - لتحقيق زيادة في مبيعات المنتج. يتم تحديد الهدف الرئيسي للإعلان أو الحملة الإعلانية بأكملها. في هذه الحالة ، يمكن وصف هذا الهدف من حيث الإعلان المصور بأنه الهدف من جذب انتباه المستهلكين إلى المنتج ، وجعلهم يصدقون محتواه (رسالة حول الصفات الممتازة للمنتج) ، وبالتالي تغيير رأيهم الأولي حول هذا المنتج الذي لم يرضي الشركة تمامًا.

المرحلة 2. تحديد قطاع السوق. عند التخطيط لحملة إعلانية ، يجب تحديد مجموعة المشترين المحتملين للمنتج ، والتي تعتمد عليها الشركة أو التي يجب الفوز بها ، بشكل واضح. يمكن إجراء تحليل جمهور الشراء بطريقتين.

أولاً ، يتم تحديد شريحة السوق ، أي الفئات الأكثر شيوعًا لمشتري سلع الشركة. يتم تحليل المؤشرات الكمية لاحتياجات هذه المجموعة من الأشخاص في السلع ، بما في ذلك سلع هذه الشركة.

الاتجاه الثاني هو تحليل أكثر تفصيلاً للقوة الشرائية واحتياجات الشريحة المختارة من المستهلكين. هذا تحليل للخصائص الفردية للمستهلكين داخل القطاع. جانبها المهم هو النظر في قطاع السوق من وجهة نظر التمييز بين المجموعات المختلفة: المشترون (المحتملون) ، والجدد ، والدائمون ، وما إلى ذلك. معرفة احتياجات هذه المجموعات التي يمكن تلبيتها عند شراء منتج الشركة هو مفتاح تطوير دعاية فعالة لهذا المنتج.

المرحلة 3. اختيار موضوع الإعلان الرئيسي. تعتمد فعالية الإعلان على مدى وضوح ووضوح نقل معلومات المستهلك حول الخصائص الاستهلاكية العالية للمنتج المعلن عنه. لذلك ، يجب تقديم موضوع الإعلان في جانبين: يجب أن يكون جذابًا للمستهلك ومفهومًا جيدًا من قبله. يتم تحقيق الجانب الأول من خلال عنوان أو شعار فعال ، وما إلى ذلك. ويتم تحديد الجانب الثاني حسب حجم الإعلان: يجب أن يكون الإعلان ككل قصيرًا ، ولكن بهذا الحجم (أو الطول) لاحتواء المعلومات الرئيسية حول منتج.

المرحلة الرابعة: اختيار وسيلة (قناة) لتوزيع الإعلانات. هذه المرحلة مهمة جدًا في التخطيط لحملة إعلانية ، حيث تتطلب الوسائط المختلفة بشكل أساسي أنواعًا مختلفة من المواد الإعلانية. وقبل الانتقال إلى مرحلة تنظيم (تطوير) الإعلان ، يحتاج المديرون الذين يتعاملون مع الإعلان في مؤسسة أو في وكالة إعلانية إلى تحديد الوسائط التي سيتم وضع إعلانات الشركة المصنعة فيها.

يجب أن يعتمد النهج المتبع في اختيار الوسائط على التحليل الذي يجريه مدير الإعلانات (فريق المديرين) لتلك القنوات الممكنة والتي من خلالها يكون من الأسهل والأسرع بالنسبة له الوصول إلى انتباه الجمهور المستهدف من المستهلكين. في هذه الحالة ، يعمل المدير من العكس - من المستهلك: مشتري دائم ومحتمل وجديد لسلع الشركة. يقارن خصائص المستهلك للجمهور المستهدف بإمكانيات التأثير عليهم بمساعدة وسائل الإعلام المنتخبة (المنتخبة). يعتمد اختيار وسائل الإعلان أيضًا على أهداف إدارة إعلانات الشركة ومحتوى الرسائل الإعلانية الموجهة للمستهلك.

أكبر تغطية لجمهور المستهلك ؛

إيصال الرسالة إلى المديرين التنفيذيين في مختلف المنظمات ؛

تزداد فرص اتخاذ القرار الصحيح بشكل كبير إذا قام المعلن مرة أخرى بفحص بيانات المؤشرات التسويقية للشركة بعناية. لذا ، فإن المعلومات حول شريحة المشترين ، من وجهة نظر الديموغرافيا والوضع الاجتماعي ونمط الحياة والخصائص الثقافية ، تسمح لك باختيار الوسائط التي تلبي أفضل خصائص السوق المستهدف. ستكون هذه هي الوسائل التي يستخدمها ، أكثر من غيرها ، أشخاص ينتمون إلى فئة المشترين المحتملين والحقيقيين لسلع الشركة. عادة ما يكون لهذه الصناديق حد أدنى من التوزيع بين الأشخاص الذين ليسوا مشترين محتملين. على سبيل المثال ، يُنظر إلى المجلات على أنها وسيلة للإعلان للوصول إلى شريحة مهمة من جمهور المستهلك.

النهج الصحيح هو الإعلان في وسائل الإعلام التي يقرأها غالبية المشترين المحتملين أو يستمعون إليها. لذلك ، بالنسبة للشركات العاملة في الأسواق المحلية والإقليمية ، فإن الأنسب هو استخدام الأموال المحلية. يختار المعلنون على الصعيد الوطني وسائل الإعلام الوطنية التي تغطي بشكل أفضل المناطق الجغرافية التي تُباع فيها منتجاتهم. يمكن أيضًا استخدام الصحافة المحلية والإذاعة والتلفزيون كوسائل إضافية لتوزيع الإعلانات.

يؤثر الغرض من الرسائل الإعلانية وموضوعها بشكل كبير على اختيار القناة الإعلانية. عادةً ما تتطلب الرسالة حول ظهور منتج جديد إنشاء تأثير بالغ الأهمية والفائدة لهذا المنتج ، وحتى أهمية شرائه. يتحقق هذا التأثير من خلال الإعلان في التلفزيون والصحف.

يعمل التلفزيون والراديو على أساس زمني ، ويتجمعان في أوقات مختلفة من اليوم ، جماهير مختلفة من حيث التكوين والحجم. يجب أن يأخذ المعلن هذا العامل في الاعتبار. باختيار وقت إرسال رسالته الإعلانية ، على سبيل المثال ، يختار بشكل أساسي جمهوره المستهدف وبالمقدار الذي يفيده أكثر.

هناك نوع آخر من المعايير لاختيار وسيلة فعالة لتوزيع الإعلانات - وهذا معيار كمي بحت معبر عنه في تكلفة الإعلان لكل واحد أو ألف مستهلك. لا يمثل مثل هذا التحليل الكمي أي صعوبة خاصة للمتخصص ويتم تنفيذه على أساس البيانات المتعلقة بتكلفة الوسيط الإعلاني وتغطية القراء. يمكن استكمال معيار التحليل الكمي بمعيار آخر - حساب العدد المطلوب من تكرار الإعلان للوصول إلى العدد المطلوب من المستهلكين.

المرحلة 5. تخطيط الميزانية الإعلانية. هذه واحدة من أصعب المشاكل. يمكن أن تكون تكلفة الإعلان في وسائل الإعلام كبيرة. على سبيل المثال ، في أوائل التسعينيات ، كلف عرض إعلان تلفزيوني نموذجي لمرة واحدة المعلنين الأمريكيين ما بين 25000 و 100000 دولار. تتزايد تكلفة وضع المواد الإعلانية تدريجياً في جميع أنحاء العالم. على مدى السنوات العشر الماضية ، زاد بشكل ملحوظ - مرتين إلى ثلاث مرات.

في الوقت نفسه ، يجب القول أنه في النظام العام لنفقات الشركة لإنتاج وبيع السلع ، لا تبدو نفقات الإعلان كبيرة جدًا. علاوة على ذلك ، فإن الإنفاق الإعلاني المرتفع ليس بهذا الحجم في الواقع عندما تفكر في مقدار الإيرادات التي يمكن أن يحققها إعلان فعال وعدد المشترين المحتملين الذين يمكنهم الوصول إليه. وبالتالي ، فإن تكلفة الإعلان على قناة تلفزيونية أقل من 1 في المائة لكل فرد أو أسرة.

في المتوسط ​​، لا تنفق المؤسسات الصناعية أكثر من 1٪ من مبيعاتها على الإعلانات. على الرغم من أن الشركات الكبيرة تدرك جيدًا فوائد الإعلان الفعال ، إلا أنها تنفق المزيد من الأموال على الحملات الإعلانية الكبيرة والصغيرة. تصل الميزانية الإعلانية للعديد منهم إلى 5-10٪ من المبيعات ، وفي صناعة العطور تصل إلى 20-30٪.

هناك عدة طرق لتخطيط ميزانيتك الإعلانية. أنها تنطوي على نهجين:

يتم تخطيط الميزانية بناءً على تحليل فعالية الأنشطة الإعلانية للشركة ؛

يتم تخطيط الميزانية دون مراعاة تحليل ربحية العروض الترويجية.

النهج الأول معقد للغاية ولا يخضع لسلطة اختصاصيي الإعلان الذين تلقوا تدريبًا احترافيًا عاليًا للغاية وموظفين من العمال القادرين على إجراء دراسة شاملة لمؤشرات الحملات الإعلانية السابقة فحسب ، بل أيضًا وضع توقعات كافية لـ مستقبل. يتم التخطيط لأرقام محددة لتكاليف الإعلان بناءً على الربحية التي يمكن أن تحققها. تتطلب هذه الطريقة استخدام طرق مطورة خصيصًا لتحديد الربحية في مراحل مختلفة من الحملة الإعلانية وتسمح لك أيضًا بتحديد المرحلة التي يكون فيها الإعلان عن منتج أكثر فعالية ، وفي أي مراحل يمكن تقليل تكاليف ذلك. لذلك ، فإن أحد الباحثين المشهورين في مجال الإعلانات ك. أجرت Palda تحليلاً خاصًا لإمكانيات تطوير ميزانية إعلانية فعالة (ضرورية) لشركة تعمل في تصنيع وبيع الأدوية المسجلة الملكية. وجدت الدراسة أن دولارًا واحدًا يُنفق على الإعلان يولد 0.50 دولارًا أمريكيًا للمبيعات الإضافية إذا استمرت الحملة لفترة قصيرة ؛ ومع ذلك ، فإن الربحية من دولار واحد من الإنفاق الإعلاني على حملة طويلة الأجل تصل إلى 1.63 دولار. وهكذا ، بفضل نتائج البحث الذي أجراه Palda وموظفيه ، لم تحدد إدارة الشركة مخصصات الإعلان فحسب ، بل اختارت أيضًا استراتيجية حملة إعلانية قوية دون تردد. ومع ذلك ، في معظم الحالات ، يتم حساب الميزانية الإعلانية للمؤسسات باستخدام طرق لا ترتبط ارتباطًا مباشرًا بربحيتها. وأشهرها ما يلي: طريقة الفائدة ؛ طريقة الاحتمالات طريقة التكافؤ طريقة الغايات والأهداف.

طريقة الفائدة. هذه هي الطريقة التقليدية والأسهل لتخطيط ميزانيتك الإعلانية. تخصيص نسبة معينة من مبيعات العام الماضي. في هذه الحالة ، يزداد التخصيص للأنشطة الإعلانية إذا كانت مبيعات البضائع عالية ، وعلى العكس من ذلك ، يتناقص مع انخفاض المبيعات. في الآونة الأخيرة ، كانت العديد من الشركات تستخدم هذه الطريقة ، ولكن ليس المبيعات السابقة نسبيًا ، ولكنها متوقعة في العام المقبل.

طريقة الاحتمالات. يكمن جوهرها في حقيقة أن الشركة تحد من ميزانيتها الإعلانية للمبلغ الذي يمكنها إنفاقه على الإعلان. من الناحية العملية ، يتم تنفيذ هذا التخطيط لميزانية الإعلان وفقًا لنوع من المبدأ المتبقي: أولاً ، يتم تخصيص مخصصات لجميع أنشطة الإنتاج والإدارة وأنواع أخرى من الأنشطة ، ويمكن استخدام الأموال المتبقية في أعمال الدعاية للشركة . هذا النهج لا يضمن على الإطلاق الاختيار الصحيح للمبلغ المطلوب من الاعتمادات للإعلان. كقاعدة عامة ، سيكون هذا المبلغ أقل بكثير من المبلغ المطلوب ، وفي بعض الحالات (إذا كانت الشركة غنية جدًا) ويتجاوز ذلك. يعتمد تخطيط الميزانية باستخدام هذه الطريقة على افتراض الحد الأدنى من كفايتها.

طريقة التكافؤ. هذه طريقة لتخطيط ميزانية إعلانية يتم تنفيذها مع مراعاة أنشطة المنافسين. يدرك العديد من قادة المنظمات أنه من أجل الحفاظ على سوق متخصصة ، يجب أن ينفقوا على الإعلان على الأقل بقدر ما ينفقه منافسوهم. تتمثل مهمة مدير التسويق في هذه الحالة في العثور على معلومات حول تكاليف المنافسين لمنتجاتهم ذات العلامات التجارية. هذه المعلومات متاحة بشكل عام ، لأن أسعار الوسائل الرئيسية لتوزيع المواد الإعلانية معروفة.

طريقة الغايات والأهداف. تبدأ الشركات التي تستخدم هذه الطريقة لتطوير ميزانية إعلانية بتحديد أهداف محددة لحملة إعلانية مستقبلية. على سبيل المثال ، كانت شركة "Texasgulf" قبل بدء حملتها الإعلانية تمتلك حصة سوقية تبلغ حوالي 5٪ ومشترين محترمين (ست مؤسسات) من منتجها - حمض الفوسفوريك. تم تحديد الهدف من الإعلان - في فترة قصيرة من الإعلان لزيادة عدد المستهلكين الذين يعرفون عن الشركة ومنتجاتها بنسبة 10٪. تم تصميم الحملة للإعلان عن حمض الفوسفوريك كمنتج "نظيف وأخضر" للغاية.

وفقًا لهذا ، تم تخصيص مبلغ معين من المال للقيام بأنشطة ترويجية. اتضح أن مطوري الميزانية لم يكونوا مخطئين. استردت الإعلانات التكاليف بالكامل وجلبت أرباحًا كبيرة ، حيث لم يتم تحقيق الهدف المحدد فحسب ، بل كانت نتائجه أعلى - زيادة بنسبة 20 ٪ في عدد المشترين المحتملين والفعليين.

وظائف التنظيم والتنسيق. في إدارة الإعلانات ، تعمل هاتان الوظيفتان في وقت واحد ، نظرًا لأن إنشاء إعلان أو حملة إعلانية هي عملية معقدة ، يتم فيها مشاركة العديد من الموضوعات وكائنات الإدارة في وقت واحد: معلن ، وكالة إعلانية ، وسيلة لتوزيع الإعلانات ، وفي بعض الحالات أيضًا مجموعة كبيرة من التجار والوسطاء في نظام التسويق.الشركة - الشركة المصنعة للبضائع. وفقًا لذلك ، في جميع مراحل هذه العملية ، جنبًا إلى جنب مع الإجراءات والعمليات التنظيمية ، ستكون هناك عناصر تنسيق أو تعديل للتفاعل بين جميع المشاركين فيها.

يمكن تمييز جانبين في الوظيفة التنظيمية (بما في ذلك التنسيق) في إدارة الإعلانات. الجانب الأول ، أو الضيق ، هو إدارة إنشاء المواد الإعلانية. الجانب الثاني ، الأوسع نطاقاً هو إدارة المنظمة وإجراء حملة إعلانية ، والتي ، بالإضافة إلى الإعلانات المطورة ، تشمل قضايا وسائل وضعها ، وتنسيق أنواع مختلفة من الإعلان في النظام العام ، وعددها ، الحجم ، وكذلك تنسيق الإجراءات لتحقيق الهدف الرئيسي لعملية الإعلان بأكملها.

في مرحلة التخطيط الإعلاني ، حددت إدارة الشركة أهدافها الرئيسية والموضوع الرئيسي. يجب تحقيق الأهداف ، ويجب أن يصل موضوع الرسالة إلى المستهلك إذا تم إنشاء إعلان فعال. وهكذا ، في مرحلة التنظيم ، تشارك فئتان من الموظفين في الأنشطة الإعلانية: المديرين والعاملين المبدعين ، الذين سيتعين عليهم تطوير نص الإعلان وتصميمه. الدور الرئيسي ، بالطبع ، ينتمي إلى الأخير ، على الرغم من أن المديرين المحترفين مطلوبون لتنسيق وإدارة أنشطتهم ، وغالبًا كمستشارين في القضايا التنظيمية وحتى الإبداعية.

يتم تحديد حجم الإعلان من خلال خصائص النداء الإعلاني ، والحاجة إلى تكراره ، ومقدار مخصصات الإعلان ، وأسعار التنسيب ، وما إلى ذلك. يجب ألا تحجز مساحة للإعلان دون التأكد من أن الإعلان سيتناسب تمامًا مع المساحة المتاحة. إذا اشتريت مساحة صغيرة جدًا للإعلان ، فقد لا "يتناسب" الإعلان معها. من ناحية أخرى ، سيؤدي الحصول على مساحة أكبر من المطلوب إلى إنفاق غير فعال لميزانية الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، تؤكد الممارسة خطورة النشر لمرة واحدة في مجلة أو صحيفة لإعلان واحد كبير الحجم ، لأن سلسلة الإعلانات (حتى ذات الشكل الأصغر) ستكون أكثر فعالية وربما أرخص.

يقوم الخبراء بتقييم مزايا المطبوعات المختارة للاستخدام في الحملة الإعلانية المخطط لها. يمكن أن يضاف إلى ذلك طريقة مقارنة رسمية ، والتي تبين أنها مفيدة في مرحلة التخطيط الأولي لحملة إعلانية - تحديد تكلفة نشر سطر واحد محسوب من نص إعلاني في مليون نسخة من التداول (لذلك- يسمى معدل الألفية). لكن هذا المؤشر قد لا يعمل دائمًا كدليل إرشادي دقيق وموثوق به حقًا ، نظرًا لأن أحجام الصفحات في المنشورات المختلفة مختلفة ، بالإضافة إلى ذلك ، قد يختلف قراءها.